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德国IFA报道(5):三星近忧 或迎中国“三虎”正面反击

蓝科技2019-06-11 01:12:17

撰文/闻澜


毫无疑问,三星是IFA展最具吸引力的企业之一。


德国IFA展,三星展台前人头攒动,参观者频频举起手中的相机或手机。对欧洲消费者来说,三星是他们耳熟能详的韩国品牌,绝大多数欧洲消费者都使用过三星的产品。这就是三星在欧洲的魅力所在。


尽管三星在全球市场热度不减,但销量连续下滑的态势,给三星带来了很大的压力。三星高增长时代或将结束,正面临隐忧吗?


7月底,三星发布的数据显示,三星今年第二季度营业利润下滑4%至6.9万亿韩元(约合59亿美元),净利润为5.75万亿韩元(约合49亿美元),与上年同期6.3万亿韩元相比下滑8%。


8月20日,美国市场研究公司Gartner发布研究报告称,今年第二季度,三星电子全球智能手机市场份额则从26.2%降至21.9%。事实上,三星智能手机的销量和市场份额双双下滑的状态几乎已经持续了两年时间。尽管三星销量下滑,但仍然超过苹果的销量,这是能够聊以自慰的。


三星是相对低调、谦逊的企业,所以才能取得今天的成就。但这不意味着三星可以永远占据行业的头把交椅。面对苹果和中国企业的夹击,三星近忧袭来。


来自中国的“近忧”是三星最大的困惑之一。中国被称为全球最大的智能手机市场,但三星受困于华为、小米以及苹果的夹击,销量连续下滑,这只是三星在手机市场的“近忧”之一。


“一虎”华为:攻防兼备


手机、白电、黑电(本文特指以彩电为主),是三星在中国市场最大的业务单元,同时也是销量下滑、压力最大的三个领域。这三个领域,均有各自的“中国虎”对三星虎视眈眈。


华为、海尔、海信创维或TCL,将成为三星在中国市场最大的拦路虎。在国际手机市场,除苹果以外,三星最大的竞争对手不是小米,而是华为。


在全球市场,华为2015上半年在全球的出货量为5000万部,比去年同期的3400万部增长了39%,成为国产手机里销量最高的品牌。在华为上半年5000万部的销量里,仅中国市场就占比50%。从销售数量上来看,华为和三星相比仍然是小学生。但华为最可怕的不在于销量,而在于增长速度和市场认知。


在欧洲,华为手机被消费者的熟知接受度,并不输当年三星返扑欧洲市场的疯狂营销。蓝科技记者在欧洲采访时,大多数消费者对华为充满期待。其炫目的广告和时尚设计,已经在欧洲刮起了一股华为旋风。


中国市场上,渐趋理性的消费者对华为的认可度除了是民族品牌以外,对华为手机的性价比、技术都给予好评。尤其是在价格方面,和三星相比具有极强的杀伤力。


“我现在使用的是苹果手机,原因是操作便捷,比安卓系统更符合消费者操作习惯。如果将来再买安卓手机,我会买华为而不是三星。华为更适合消费者的综合习惯,操作系统并不复杂。三星有很多预装软件,而且三星手机不停让消费者升级,有些软件删除之后,还能够自动恢复,我们统称为系统闹鬼,这让消费者反感。”邀饭创始人任毅说。


在欧洲市场,华为用广泛的渠道和品牌认知,成为抵御三星最大的利器;在国内市场,以守为攻,华为已经获得消费者的认可。


“二虎”海尔:白电称雄


如果说华为是三星手机市场上的“拦路虎”,那么在白电领域,海尔则对三星白电构成威胁。


从三星手机和三星白色家电产品来看,前者的口碑要好于后者,而后者近年来在一些国家正饱受“不安全、易燃”的质疑。


2015年6月,澳大利亚报《悉尼先驱晨报》报道称,多次引发安全警告的三星洗衣机再次出现自燃现象。新南威尔士州的消防员接到了不少三星洗衣机着火的报警电话,部分使用者的房屋受到严重损害,所幸没有造成人员伤亡的报告。


自三星2013年4月首次发布召回SW75V9WIP等6种型号的问题洗衣机以来,澳大利亚全国发生了近180起被记录的事故,包括洗衣机冒烟或起火。14.4万台问题洗衣机中,仍有约83000台未被成功召回,对拥有的家庭造成了严重的起火风险。


除了事故以外,在白电领域三星的话语权相对弱很多。站在全球市场来看,来自中国的海尔一直表现不俗。2014年12月31日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2014年全球大型白色家电市场品牌份额显示:海尔大型白色家电市场品牌份额首次突破两位数,达到10.2%,第六次蝉联全球第一。同时,海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。


显然,在白电市场海尔已经确立了行业地位。如果三星想在白电市场进一步发力,海尔无疑是其在中国乃至在全球最大的竞争之一。这只“拦路虎”和华为一样,将会对三星在白电市场全面围剿。


“三虎”三足鼎立挑战三星存未知


具有竞争力的黑电(本文特指彩电)市场,三星目前仍是全球霸主。市场研究机构IHS displaysearch在8月19日发布的数据显示,以销售额为准,今年第二季度三星电子在全球电视市场的份额为28.5%,环比提升1.4个百分点,稳居榜首。


喜中有忧。统计机构DissplaySearch报告称,上半年韩国主要的,同时也是世界最重要的两家显示面板厂商——三星和LG的电视份额同期减少4.3个百分点,目前占有率总和为34.8%。具体来说,三星电视降到20.8%、LG为13.9%,反映到出货量,三星和LG都大减16%左右。


据道称,减少的部分几乎都被中国厂商夺走,且后者还又从日本企业那里吸收新客户,总的份额提升了4.6个百分点,合计占到25.9%。在上半年全球电视出货全球四强中,海信以5.8%的出货额位列第四,是唯一同比份额上升的品牌。与此同时,TCL电视在全球的市占提升到5.7%。


再来看创维。国内市场上,2015年1月份到5月份,创维4K智能电视于中国市场的同比销售量增幅分别为138%、54%、4%、42%以及59%。今年4-6月份,4K智能电视在创维电视机总销量中的占比已达到21%,相比去年同期大幅上升。


在彩电市场,海信、创维、TCL,谁将是三星最大的对手,现在还无法评价。但可以肯定的是,这三家企业首先在中国市场,对三星会全力挑战。站在国际市场上,未来谁能单挑三星,能不能成为阻击三星的第“三虎”,还需要市场的检验。


从三星到三虎的较量


中国“三虎”与三星的较量将会持续。无论是本土作战还是欧洲市场,崛起中的中国企业都会全力角逐。当然,在欧洲市场,三星的地位目前中国企业无人能及,但并不意味着中国企业没有机会超越。


在欧洲甚至全球市场,最有资格和能力与三星掀起反攻战的当属华为手机。除了销量的上升以外,在欧洲,消费者对华为的体验、期待、口碑认知,是中国手机当之无愧的龙头。剑指三星,华为需要的只是时间而已。


三星能打败苹果(销量超过苹果),为何华为不能打败三星?放眼全球,正是因为商业史不断被改写,才成就了一批又一批知名的企业,推动着市场和产品的革新,改变着消费者的生活方式,这就是历史规律。


客观地说,海尔在全球市场与三星还存在着差距,但海尔与三星有诸多相似之处。甚至在某些方面,海尔比三星更具有引领作用。


1985年,刚刚成立1年时间的海尔发生了一件具有历史意义的事件。因为用户反映产品质量不合格,时任厂长的张瑞敏怒砸冰箱,从此开启海尔一个新时代。


1993年,三星第二任掌门人李健熙飞往德国,看到三星生产的几十万台洗衣机被检查出来不合适后,决定召回所有不合格产品就地销毁。


同样是砸产品,海尔以内敛的方式开始练内功,在当时资讯并不发达的情况下,世界对海尔的认知为零;而以营销著称的三星,就地销毁洗衣机则在世界引起了轰动,认为三星勇于承担责任。


在特定的历史时期,有时差距不是在技术、社会责任方面,而是营销意识。如今,海尔在全球设立了研发中心、生产基地和遍布全球的销售网络。三星更早于海尔进行了全球布局,但海尔的后程发力,足以让三星这位老大哥产生足够的恐惧感。


稍显羸弱的是黑电(彩电)。目前来看,海信、TCL和创维暂时对三星的杀伤力还不够。首先从国际市场上来看,这三家企业的自有品牌和渠道建设有明显的短板;在国内市场,三家企业大体相当,难分伯仲。


真正对三星有杀伤力需要具备的是:布局国际市场渠道、海外拥有研发中心和生产基地、自主品牌和消费意愿正得到欧洲消费者认可。当然,还有一个核心的前提是,在技术创新与三星基本同步的前提下,具备上述三个条件才能与三星进行较量。


放言在全球市场挑战三星为时尚早。但在中国,无论三星手机还是三星白电黑电,基本已被中国品牌打败。三星的近忧正是在中国阵地的失守以及全球销量的下滑,而引起三星焦虑的正是中国品牌。


解决不好近忧,三星的困难将会进一步加剧。在中国市场,三星与“三虎”的正面较量已拉开帷幕,而在国际市场,中国企业与三星的较量才刚刚开始。


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