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惠普紧逼联想 激战PC之王

今日采购舆情2019-05-01 14:53:59

据IDC数据,2016年第3季度,惠普(HP)和联想的全球市场份额差距缩小到0.1%。第4季度是联想传统旺季,奋力与惠普拉开了一些差距,个人电脑业务从第3季度的21.3%市场份额增长至22.4%。但是,紧随其后的惠普,全球市场份额也从21.2%增长至21.7%,仅仅落后联想0.7%。


联想收购IBM之后,整合得力,最近几年一直是全球PC市场王者,受到惠普如此严峻挑战是头一次。在美洲、欧洲和中东等地区,笔记本电脑增长基本停滞情形下,联想与惠普今年不约而同地加大了对中国国内PC市场争抢力度。IDC中国区助理副总裁王吉平告诉腾讯科技,这两家公司在中国市场的表现,将决定全球排名。


其中,联想电脑要捍卫王者地位。该家公司一直深耕国内市场,有着渗透到县市一级的体系化的渠道,是其传统优势。最辉煌的时候,联想电脑占据国内40%的市场份额。相比之下,远道而来的惠普,占据10%左右国内市场份额。

不过,局势正在发生微妙变化。惠普大中华区总裁庄正松等一些前管理层回归之后,在中国调整策略,以年轻化、个性化和细分化为手段,配合以线上渠道,主要以轻薄笔记本和游戏笔记本为利器,增长迅速。


传统PC市场,2016年整体市场下降4.1%,其中惠普HP迅势增长13%,在IDC调查品牌中增长最快。照此速度,很有可能冲击联想电脑国内大本营。眼下,两家公司激斗正酣。


联想:小鲜肉+兵团作战


与动荡不安的联想移动部门相比,联想电脑部门稳妥很多,从所贡献业绩看,也是联想集团顶梁柱。


据最新联想2016/17第三季度财报,个人电脑销量同比增加2%至1570万部,利润4亿多美元。北美、拉美以及欧洲-中东-非洲市场的表现稳健,在快速增长的细份市场实现了迅速增长。相比去年同期,游戏电脑销量增长70%,可插拔电脑的销量增长91%,面向千禧一代的小新笔记本电脑实现258%的增长。


平板电脑销量比去年同期提升10%,高于市场增速29个百分点。在全球个人电脑和平板电脑合计的市场,联想保持全球第一。


不过,接下来竞争重心是联想大本营——国内市场。IDC王吉平认为,联想在国内“更加系统化、缜密化”。联想在中国区最大,最高的季度占到40%多市场份额,所采取的产品、营销策略跟惠普10%左右市场份额时的策略不一样,联想各个方面是兵团作战。


PC产业进入成熟期,技术创新普遍缺乏杀手级武器。在PC厂商之上,是英特尔芯片硬件和微软操作系统软件主导框架,PC电脑厂商有所作为之处有限。各家比拼供应链、渠道,以及营销推广就是必然之举。2016年,笔记本厂商们不约而同地选择小鲜肉们代言,联想聘请了鹿晗代言,戴尔用吴亦凡,惠普签约杨洋,意在吸引更多年轻用户。


渠道方面,王吉平有一个观点,联想对线下渠道的管控,其精细程度不逊于当前被消费电子类行业所称道的手机厂商OPPO和vivo。“系统化上来说,手机市场大于PC,但是联想管理、销售体系可能比OPPO、vivo更完善一些。毕竟联想这一套体系运作了十几年。”


联想的强势在于将各种通路都细化管理,更多地通过指标体系往下推进。联想在中国区指标细化到了消费市场和商用市场。消费市场再细化到不同的消费通路,比如电商类通路和传统通路等。再细分,联想会把销售指标从国家层级细化到省级,再细化到每一个市、县,然后有加盟店为主的销售网络。“通过各种指标体系,以及配套相应营销方案,这叫兵团作战。”王吉平解释说。


因为联想有传统渠道,“它就不可能百分之百地跟京东去捆绑。”王吉平说。相应地,惠普没有此顾虑。它赋予线上渠道轻骑兵角色,与京东签订独家销售,在游戏记本上尝试出了一条线上玩法。手机行业热闹以久的定时首发抢购,惠普的游戏本借鉴了过来。惠普一款17寸的笔记本,“几千台机器30秒就卖完。”惠普中国区消费电脑事业部总经理范子军2月份告诉腾讯科技。


这点颇像当初以性价比冲击传统产商的小米手机。当然,小米本身的电商模式,始终未能突破线上模式的瓶颈。2016年,电商模式被OPPO、vivo主推的线下模式超越。王吉平判断,笔记本“通过京东来卖,到40%市场份额肯定不可能”。


惠普中国变身


拥有主场之利的联想,本不需要在意外来对手惠普。但是,惠普中国2015以来身上发生的变化以及2016年业绩的攀升,让一切有了新变数。


2015年之前一段时间,惠普中国被认为脱离实际,产品不接地气,营销不贴近用户,很长一段时间消失于主流媒体视野。这一切直到庄正松回归之后有所改观。重回惠普之前,庄正松在HTC手机部门工作,经历了其最辉煌的时机,掉头回到PC市场,他很快发现惠普的问题,“以前的惠普比较稳健、比较保守,现在我们能够更多地听取渠道或者用户给我们的反馈。”庄正松对腾讯科技说。


他意识到中国区市场体量大,调整了策略,“每一个细分市场都大到你不可以去忽略。”他撤换了惠普中国1/3以上高管,刺激团队焕发生气。


首先是熟悉市场和用户,在拜访完京东商城之后,庄正松发现京东商城游戏笔记本成长量很快,他抓住机会调动产品研发资源,促使惠普引入此类新产品。“那时候我回来没多久,游戏本给了我一颗子弹,经过我们跟京东的密切合作,产品卖得相当不错。”庄正松说。实际上,整个游戏笔记本已经占据笔记本15%比重,是一块谁都不可忽视的品类。


为了在竞争中占据更有利地位,惠普中国布局较多。惠普位于重庆的笔记本生产基地,贴近销售区域,可以降低成本,使产品具备价格优势。目前,此生产基地,已经下线过亿台笔记本,销往全球各处。


同时,庄正松掌管下的产品部门与位于台湾的全球研发中心联系更加紧密。随着笔记本产品业绩看好,惠普中国在惠普全球也获得了相应话语权。“以前是中国市场听从总部决定,我感觉不应该是这样子,我常常跟总部讲一句话,是我懂中国市场还是你们更懂中国市场?”庄正松说。


请明星代言对惠普而言,是一个突破。惠普很少在其它地区请代言人,刚开始惠普中国请黄轩做代言时,总部存疑这么做原因?等到成绩出来以后,他们觉得靠谱,随后,惠普中国又请杨洋代言产品。


当然,在一个成熟的行业里,感受与产业上升期相比还是有点差距。“现在我的感受是这个行业越来越苦了”,惠普范子军对腾讯科技说。他是跟随庄正松回归惠普的一员,负责消费类产品新品上市、市场定位、价格策略及销售规划等。


2015年重回惠普之后,他感受到这个行业远没有之前风光,惠普的策略是着力于年轻化、个性化,在中国,将游戏笔记本和轻薄笔记本作为惠普重新振作起来的突破口。其中,王吉平告诉腾讯科技,惠普轻薄笔记本市场排名第五,排在联想、苹果、戴尔和小米之后。


惠普开始关注产品细节,推出暗影精灵游戏本系列,于2015年10月份发布第一代。惠普在游戏产品上选择黑红、黑绿的炫酷配色,营造游戏氛围。范子军还表示,暗影精灵的所有键帽都有三层UV涂层,避免在游戏时“打油”(会影响组合键使用)。键盘下部有一层薄钢板,由十几根钢柱支撑,为敲击键盘时提供更好的弹性和触感反馈。再加上高跑分性能,现在暗影精灵游戏本在游戏玩家中获得了一定口碑。


惠普同时花费力气渗入校园营销推广。早期进驻20家高校,2017年初,已经进入80家高校。惠普希望大学生的推广能触达最有活力的消费群体,粘住粉丝。

当然,联想对此不会重视不理,也不断地有促销类活动瞄准惠普发力的轻薄本、游戏本开火。双方今年的“斗法”将更激烈。(来源:IT业界)









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