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​抢占消费者心智,如何为品牌锻造一把视觉锤?

营销智讯2021-11-20 16:40:50

劳拉·里斯是定位理论创始人艾·里斯之女,是定位理论卓越传承人。她说,想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”(Focus)的做法,你需要掌握把品牌锻造一把强有力视觉锤的7种方法。


营销大师艾·里斯:怎样占领消费者心智,打造成功的品牌


大家今天为什么而来呢?我想我知道答案,因为大家想学习,大家想学习怎么样建立一个主导的品牌,像可口可乐那样,像苹果那样,像劳力士那样,像麦当劳那样,像肯德基那样的品牌。可口可乐是世界上最畅销的可乐,苹果也是智能手机中的佼佼者,劳力士还有麦当劳可以说都是在各自行业当中规模最大的领先品牌,肯德基是世界上最大的炸鸡连锁品牌,这些都是非常强有力的品牌。其实大家也应该建立强有力的中国的品牌,能够主导这样一些行业和市场,就像这些品牌主导全球市场一样。


要实现这样一个目标,我给大家五项营销战略,第一,定位。第二,对立。第三,品类。第四,聚焦。第五,多品牌。



01 定位(Position)


50年前在纽约,我当时也开了一间广告公司,这是我年轻时候的照片,那个时候广告行业是受三个人主导的,一个是罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),一个是大卫·奥格威(David Ogilvy),一个是威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。 Rosser提出了独一无二的卖点,所有的这些广告都应该是关注一个特性,这样的一个特性应该是独一无二的,而且也是与其他产品有差异化的。David提出,每一个广告其实都是对品牌形象的长期投资。Bernbach提出要关注广告的创造性和创意,如果一个广告有创意的话,那它的效果就相当于是十个广告。这三位其实全部关注的是广告,Bernbach的广告(think small)被评为20世纪最棒的广告。



这是我们,Al Ries(艾·里斯)和Jack Trout(杰克·特劳特),那时我们年轻、志向远大,也渴望成功,那我们怎么样实现目标呢?我们问自己,怎么能够跟他们不一样,如果所有人都在关注广告,那我们就别这样干了,即便我们是在广告行业当中,但我们不能仅关注广告了。


我们要聚焦于全球消费者的心智,如果你看一下人们的心智,你会看到什么?你会看到定位,我们认为有些心智当中的位置是已经被填充了的,有一些是没有填充的。如果这个定位是开放的,没有被填充的,那么你就容易进入到消费者的心智中。


比如,苹果从一开始就能成功进入到消费者的心智当中,是因为它打造了首款触屏智能手机。但如果这个定位已经被竞争对手抢占了,你想再进入到别人的心智当中就非常困难了。


大部分人会关注什么呢?大部分人关注的是产品、质量、服务、价格,并不是说这些都不重要,还有更重要的东西,更重要的东西就是聚焦消费者的心智,看看能不能在心智当中找到一个开放的定位,没被占据的定位。


将消费者心智中的第一个品牌苹果和跟随品牌联想比较来看,苹果去年的净利润达到3150亿人民币,联想去年没有赚钱,反而亏了8.83亿人民币。去年,联想是世界上销量最高的电脑品牌,它怎么可能亏钱呢?原因是什么?就是营销战略不好。你可能不同意我的观点,但是营销战略非常之重要。三星去年的净利润是1100亿人民币,还是不错的,但是三星和所有所有竞争者之间有什么差异呢?尤其是在智能手机这块领域当中有什么差异呢?从净利润率来看,苹果的净利润率是21.2%,比第二品牌三星多了两倍还多。但是这两家公司都是盈利的,这两家公司都是非常成功的,其他所有竞争公司他们如果能收支平衡就算比较幸运了。


这在所有品类当中都是非常典型的现象,领导品牌赚的钱要更多,比第二品牌的利润要多很多,因此大家要聚焦于成为领先品牌,成为领导品牌,尤其是在品类当中成为领导品牌。在每个品类当中,心智空间只能留下两个品牌,领导品牌和第二名的品牌。你的企业在品类当中的位置是什么样子呢?大家想过没有?你是领导品牌还是第二名的品牌,或者有没有在消费者的心智当中,你如果想成功的话必须要问自己这些问题。


另外,很多公司陷入困境的原因在于,总是想在消费者心智当中用他们一个品牌的名字占据超过一个以上的定位,这是错误的。为什么错?我们举例来说。比如,索尼有索尼电视、索尼游戏机、索尼电脑、智能手机等,都带有索尼的品牌名,这个品牌在不同的四个定位当中都想成功。在过去十年当中,苹果整体的销售是8.44万亿人民币,而索尼整体的销售也不算糟糕,5.33万亿人民币,在过去十年当中,苹果的净利润是1.87万亿人民币,而过去十年,索尼它的净利润是亏400亿人民币。索尼销售规模已经超过五万亿人民币,而净利润竟然还是亏的,其实,如果你没有很好的市场营销策略的话,这就是你的结果。


大家可能会想说,苹果难道没有和索尼做的一样的事情吗?它不是也有四个品类吗?比如它也有电脑、有音乐播放器,还有智能手机,但是你可能没有注意到,苹果可是公司的名字,苹果它并不是产品名,我是想说,我要问别人你用的是什么智能手机,人家不会说苹果,人家会说我有iphone,这是品牌名,它的品牌名不是苹果。它的ipad,ipod,iphone,macintosh这四个品牌名让苹果成为世界上价值最高的公司,今天早上的市值是5.5万亿人民币。


中国也有中国的苹果——阿里巴巴,它有三个品牌名,阿里巴巴是B2B业务,天猫是B2C的业务,淘宝是C2C业务,我们也要祝贺阿里巴巴的工作人员,你们的市场营销理念是非常正确的,这三个品牌让阿里巴巴今天早上的市值是2.012万亿人民币。


还有一个坏消息,一旦一个品牌在消费者的心智当中拥有强势的定位的话,那就很难去改变了。这也是很多公司想去做的,他们总是在讲对品牌进行重新定位,你不可能对品牌进行重新定位,一旦心智当中已经有了一种想法的话这种想法就不会变了,人们是不会改变他们的心智的。柯达也想做数码摄像,但是它们后来破产了,实际上是柯达发明了数码相机,但最终还是破产了,大家还想不想重新定位你的品牌呢?其实要想成功的话,柯达当时应该有一个新的品牌名。


红牛当时也想卖可乐,这个品牌的创始人是奥地利人,他非常自信地预测说他的可乐和功能饮料在未来五年是一个(和可口可乐)齐名的品牌,我其实很想给他提这样建议,但他并没有问我,它的策略没有成功,几年之后红牛的可乐就退出市场了。2007年,全球手机的领先公司是诺基亚,那个时候它的市场份额是36%,摩托罗拉19%,三星13%,索尼爱立信8%,LG占6%,但不幸的是,也是在同一年苹果发布了iphone,那么诺基亚做了什么呢?


诺基亚当时推出了自己的智能手机,但是品牌名和原来的诺基亚是一样的,还是叫诺基亚,诺基亚智能手机。诺基亚想用一个品牌名占据消费者心智当中的两个位置,这是一场灾难。2007年的时候,诺基亚的利润是730亿人民币,在2012年的时候,诺基亚亏了280亿人民币,在2013年,市值曾经达到1.688万亿人民币的诺基亚被微软以500亿人民币收购。


营销的决策,市场的决策实际上可以给你带来巨大的不同和差异。我们现在的是几十亿人民币的规模,这是非常重要的决策,你的品牌叫什么名字?你的品牌名是什么?还有你这个品牌的定位,这对你来说是最重要的营销决策,也是你公司最重要的决定。


02 对立(Opposite)


并非所有人都能成为领袖,我们有这么多的竞争对手,也不可能所有人都当第一名,那么,在一个品类当中,已经有人是第一名了,接下来你该怎么做呢?我们有另外一个营销的原则来回答刚才的问题,就是要做“对立”。


这里我们借用中国阴阳的理念,不要去追着竞争对手,不要去追着你的领导走,不要去追随领导公司,基本上所有公司都在追随着领导,实际上他们都朝着一个方向走,大家都朝着那个方向走,我们想掉转头朝着相反的反向走,很难吗?作为一个营销的理念,这种原则其实并不难理解。


三星如何成为紧随iphone排名第二的强势品牌呢? 2007年iPhone上市了3.5英寸的屏幕,2010年,iPhone是4英寸的屏幕,2011年,三星推出的Note1,屏幕是5.3英寸,比当时的iPhone大了33%。2012年,三星Note2的屏幕是5.5英寸,大了38%。直到两年之后,苹果才上市了iPhone6 plus,它的屏幕也是5.5英寸大的,其实苹果应该要行动得更快一点。


一旦你的竞争对手带来了跟你根本性不同的产品,作为领导品牌应该赶紧去复制对手的做法。领导品牌必须要故意复制对手产品的明显改进,这样你才能阻挡竞争对手,这样大家还会追随着你,大家会说因为你还是领导者,不会说那是竞争对手的做法。


比如,第一款功能饮料红牛成功后,光美国就超过一千个功能饮料品牌,但是所有这些品牌都是用经典的8.3盎司易拉罐来装的,当然这也没问题。那么,究竟是什么品牌成为第二品牌呢?是怪兽(Monster),它是第一个推出16盎司罐装的品牌,而且是唯一用这种罐来装的。三星通过推大屏手机成为第二,怪兽通过大罐装成为第二。在整个市场上有两个品牌形成了一种主导,所以你可以看到第一品牌和第二品牌,红牛占了市场份额的45%,但是怪兽在美国的市场份额是37%,剩下的市场份额就是其他那么多品牌在争了。作为全球饮料巨头的可口可乐也一起推出了三款能量饮料的品牌,市场份额却只有1%。大家可能会觉得在任何品类当中,最大规模的这家公司可能会赢者通吃,但实际上却是这样一个结果,这是非常难以置信的。


沃尔玛是世界上最大的平价零售店,塔吉特(TARGET)的战略是与它完全对立的,塔吉特店内的通道特别宽,看上去非常高大上,但是沃尔玛整个的通道特别窄,而且看上去特别乱,这两者价格可能都差不多,但是塔吉特看上去的感觉还是更加高端一些。去年,塔吉特的净利润率是3.9%,甚至比沃尔玛的2.8%更好。美国零售的第三大品牌就是K-mart,濒临破产。据2017年3月《纽约时报》的报道,它们需要靠大量借债才能够勉强维持存活,第三品牌面临着非常严重的问题。


每个人都在力争上游,但是实际上真正的机会却在于与众不同,你们公司的战略是什么?如果你和大多数公司一样的话,只是提升质量,降低价格,提升分销,招更好的销售人员,这些战略真的能够帮到你吗?我不这样觉得。


03 品类(Category)


在每一个品类当中,只有两个强大品牌的空间,一个是领导品牌,另一个是第二品牌,第二品牌是领导品牌的对立,留给第三品牌的空间非常少。


中国刚刚推出了自己的航空客机,我也想再讲一讲,现在已经有两个主导品牌了——波音和空客,他们在全球占比达到了95%,Bombardier是第三品牌,现在它表现如何?过去十年中,它实际上亏损了197亿美元,但它的销售额是12550亿人民币。如果你在第三品牌这个地位,是非常艰难的。我跟他们的高管开会时,他们一直在说我们要提升服务质量,提升产品质量,降低价格,我就在想你确定吗?你确定这样你就能成功吗?尤其是在如今的市场中。


艺术拍卖行业的佳士得和苏富比,他们占到高价值艺术品拍卖80%的市场份额,这些公司不是昨天成立的,苏富比是1744年创立的,佳士得是1766年创立的,200多年过去了没有任何第三品牌能够与他们媲美。


那么对于第三品牌来讲它还有希望吗?希望不大,但是如果它们要遵循接下来的一个营销原则的话,我觉得还是大有希望的,也就是品类,这个品类战略也是由我们最喜欢的合伙人提出来的。如果在你的品类当中没有办法占据第一或者第二品牌地位的话,那么你就需要打造一个新的品类,然后成为这个新的品类当中的第一。你不能把所有你的精力都花在产品服务和营销分销方面,你应该把所有精力都花在品类上,它是一个营销的战略。


这里,我免费给大家一个想法和点子,你怎么跟苹果,跟三星去竞争呢?来看一下这块手表,就像在动画片当中看到的那样,不能上网,不能短信,没有时钟,也不能健身,只用语音控制的一个手机,也就是说给谁打电话,我这边跟你见面有可能会晚一点,只有语音讯息的一些功能。


对立是非常重要的,所有品牌都在不断增加功能,比如我家里的电视需要用两个遥控器,每个遥控器上都有几十个按钮,但是它只是一个电视啊,过去我只是按两个按钮中的一个就可以看了,现在我要几十个按钮才可以操控。


iPad的非常成功的新品类的打造过程可以跟笔记本电脑做一个比较,把键盘部分拿掉,然后把电脑调一个方向就变成了苹果的平板电脑了。你就把键盘拿下去,再把它换一个方向就是几十亿上百亿的业务了,它也使得苹果成为世界上价值最高公司的其中一个品类。


把皮卡上面的斗拿掉就成为了Mini Cooper了,代替了大众的甲壳虫, Mini Cooper的内部空间变大,外部变小,就是一种大城市中非常实用的汽车。但我觉得它的品牌名不够好,没有人想买Mini,在品牌名当中也要用战略。怪兽(Monster)的罐装量是红牛的两倍,就像它的名字“怪兽”一样,所以它的品牌名跟商品匹配得是很成功的。


有一些新的品类其实是过渡型品类,比如说拍立得,是在胶卷和数码拍照之间过渡的品类,我们现在用数码相机、智能手机马上就可以看到照片。Facsimile(传真),实际上就是信件和email之间的过渡品类,传真现在已经不用了。还有黑莓的按键手机,现在也淡出了市场。涡轮飞机是在螺旋桨飞机和喷气式飞机之间的过渡品类,混合动力型汽车在我看来,它是汽油和电驱动汽车中间的过渡品类,所有这些过渡品类我觉得它们都是没有未来的。


04 聚焦(Focus)


创造新品类一个很有用的技巧就是聚焦。基本上你所有的业务都可以基于它创建一个新的品类,但要缩小你的聚焦,有时候效果不太理想但还是要尝试一下。第一步就是要缩窄你的聚焦领域,我们并不是在市场中获胜,在店铺里获胜,而是应该在人们的心智中获胜。在心智里面你是输还是赢,所有策略都要针对心智。


如何进入人们的心智呢?什么在阻挡我们进入消费者的心智呢?最快进入人们心智的方法,就是缩窄你的焦点。实际上聚焦也不是一个新的概念,是从孔子那里借来的——逐二兔,不得一兔。


美国大选有18位候选人,但只有特朗普一位候选人说要建墙来阻挡墨西哥非法移民,我并不认同他的观点,但我觉得他的竞选策略很对,就是你要聚焦在一件事情上。其他17位候选人什么都喜欢——降税、更好的政府管制、提高军队预算、降低国家预算等等,他们聚焦在很多事情上面,这样是不可能获胜的。这也就是特朗普为什么很容易就获胜了。特朗普传达的信息是挡住非法移民,希拉里说:我和她站在一起(I’m with her),后来又说“大家一起战斗”,再后来又是“我们一起要变得更强大”。为什么她要这么做呢?可能是他希望我的口号让所有人都喜欢,越宽泛越好,这样反而没有人注意到她。你要把活动聚焦在单一的事情上,不要用各种各样的信息去讨好所有的人。


美国的第一个搜索引擎是雅虎,又推出雅虎邮件,雅虎游戏,很多业务都在其品牌下。第二个是altavista,又有邮件,又有目录,又有主题板,还有购物。第三个是goto.com做整合的服务,他们还是蛮成功的,干脆把自己的业务卖了吧。第四位是谷歌,它也是唯一一个纯的搜索引擎。再看一下他们财务上的数字,雅虎曾经市值965亿人民币,而它以310亿人民币把自己卖给了Verizon。谷歌今天早上的市值是4.373万亿人民币,就是因为谷歌缩窄了焦点,聚焦到搜索这一个功能上,如今,谷歌市值在世界排名第二。


为什么会这样呢?大家都想扩张,然而,真正的机会在于与它相反的做法,那就是聚焦。


我们看一下美国的航空业的四大航空公司,达美,美航,美联航和全美。这些航空公司既有头等舱又有经济舱,飞国内航线又飞国内航线,而西南航空的做法则不一样,他们只有经济舱,没有头等舱,只飞国内不飞国际,不提供食物,不可以提前订座也没有公司折扣。我们看一下跟四大航空相比,达美破产了,美航也破产了,美联航也破产了,全美也破产了,而在46年的运作当中,西南航空公司他们从来没有哪一年是不盈利的,46年没有造成任何一个乘客伤亡。又有经济舱又有头等舱有这样的问题,实际上你是有选择的,要么你坐后面的经济舱显得很穷,要么你可以坐头等舱显得很傻,或者你可以飞西南航空觉得自己很精明。


日本汽车品牌斯巴鲁首先推出了四轮驱动车,这个想法并不是所有人都需要,在北方大家想要,但南方没有雪,人们并不需要四轮驱动。1993年,斯巴鲁销售的48%是四轮驱动,52%是两轮驱动车,整个销售额是96亿人民币,后来他们招了一个新总裁,让整个公司聚焦在四轮驱动上面,不再做两轮驱动。斯巴鲁1993年的销售量是10万辆,去年超过了61万辆,去年整个净利润率是13.5%,丰田是8.1%,现代6.4%,通用5.7%,日产4.3%,福特3%,本田2.4%,大众2.3%,其实斯巴鲁的净利润率在全世界跟主要的汽车生产商相比都要比别人高百分之六七十的,为什么世界上这些最大的汽车制造商的利润率却没有那么好呢?


我对这个问题的回答就是因为他们不够聚焦。每家公司都是什么车型都出,比如轿车,SUV,旅行车,皮卡等等。长城汽车曾经也是所有车型都有的,后来他们决定要聚焦SUV,取得了非常好的成绩,去年长城汽车也是盈利能力最强的一个汽车公司,它的净利润率达到10.7%,跟吉利9.6%和比亚迪4点几相比还是非常好的。


05 多品牌(Multiply brands)


丰田是长城汽车规模的18倍,但是它的净利润率只有8.1%。你可能以为它的规模是18倍,那么它的净利润率也得是18倍啊,但实际上不是这样的。大众的规模是长城的17倍,但是它的净利润只有2.3%,通用是长城的12倍,它的净利润率是5.7%,福特是长城的11倍,它的净利润率是3%。


如果长城只聚焦于SUV的话,那不是限制了它的发展能力了吗?这里,还有另外一个营销原则就是多品牌,所以长城推出了第二个SUV品牌“WEY”,也是根据魏总来命名的,这也给我们带来了另外一个非常重要营销的原则,如果要让你的公司出名的话,要让公司的高管也出名。比如阿里巴巴马云,苹果的乔布斯,特斯拉马斯克,微软比尔盖茨,长城就是魏总。


公关是你未来沟通的一个方式,而且公关是需要有一个人跟媒体来面对面的,你不能直接把车推出来,跟记者说看我的车吧,实际上它是人和人之间沟通的过程,在特斯拉之前,每一个主要的公司都用它现有的品牌名出品它的电动车,但特斯拉却不一样,它实际上是打造了一个新的品类,并且成为了第一。我们今天在讲的时候,特斯拉的市值达到了3760亿人民币,福特是3150亿人民币,通用是3550亿人民币。


个人电脑也是同样的道理,每一家主要的高科技公司都推出了自己的个人电脑,比如IBM,NCR,NEC,西门子等,每家公司都推出了自己的个人电脑,这些品牌哪一个活到今天了,都没有活到今天。谁成为全球市场领导者呢?就是戴尔,当时戴尔还在德州大学的寝室里面,读大二时创立了他的公司,结果就成为全球市场的佼佼者了,因此,大家也能行,大家也可以做同样的事情,大家可以跟现有非常大的公司进行竞争。


再看看互联网的品牌建设。


每家大公司都有自己的网站,而且用现有的品牌名命名,这些网站没有一个是成功的,比如沃尔玛,2000年沃尔玛就推出了购物网站,沃尔玛.com,就是用同样的品牌名。17年过去了,去年16年的时候沃尔玛.com的销售额占公司总额比例不到3%,它最近也意识到犯了错误,就收购了JET.com,收购的价格是227亿人民币。


无论你的品牌多大,无论你觉得你的品牌多有实力,你都需要有第二个品牌名,如果你想在互联网上做生意的话你就需要第二个品牌名,单一品牌的时代已经过去了。在过去的5年当中,通用电器下跌了23%,IBM业务下跌了32%,它们都是单一品牌公司。


日本的高科技行业其实是由六大公司组成的,过去十年中他们的总营收是28.1万亿人民币,中国的GDP是75万亿人民币,这六家公司的盈利情况又怎么样呢?他们一共亏损了1020亿人民币,松下亏损823亿人民币,NEC亏损了231亿,所以你用单一品牌想卖所有东西的话,可能不太现实。


其实我们也和很多的公司,比如说IBM,微软,跟所有这些公司都进行过合作,结果我们跟他们提出建议之后,他们都没有改变,怎么可能销售达到28.1万亿人民币,最后还亏了这么多钱呢?其实很简单,就是因为产品线的延伸,他们用单一的品牌名卖所有的东西,这就叫做日本病。我和劳拉到了60多个国家发表演讲,但是我从来没有收到日本公司的邀请,他们知道我肯定会抨击他们的营销策略。80年代的时候美国人觉得日本会掌控全球最强有力的经济,也就是掌控美国的经济,但是最终根本没有发生,其实是要通过品牌建设才能取胜的,并不是通过销售才能取胜。


世界上价值最大的十家公司,七家都是美国公司,只有一家是日本公司。但是美国也是有“病”的,比如特朗普的三个赌场都用自己的名字,我们其实跟特朗普说过,你的第二个赌场不应该用自己的名了,研究一下特朗普大厦的历史看到,这三家全部都是破产的。


世界上盈利能力最强的公司全部都是多品牌公司,可口可乐去年净利润率是15.6%,宝洁是16.1%,苹果是21.2%。苹果有四个品牌,每一个品牌的年销售都超过了70亿人民币,可口可乐有14个年销售过70亿人民币的品牌,宝洁有25个年销售过70亿人民币的品牌。


06 如何取胜全球?


如果你遵循以上五个原则,接下来会怎么样呢?如果大家听从我的建议,我相信大家会主导一个品类的,而且会主导全球。惠普的销售有65%是来自美国本土之外的,麦当劳是65%,可口可乐美国之外的产品是74%。建议你首先在中国实现品类的主导,然后用中国领先地位的口号在全球营销。


这里你还要确保品牌名用英文读起来琅琅上口,可能大家会注意到,我们的心智里面是反映不出来文字的,心智里只能反映出声音,很多品牌名听起来不错,但是只在中文当中不错,在英文当中就没有任何意义。


英文已经成为全球第二大语言了,全球到处都能看到英文的标识,因此,如果你的品牌名用英文读不出来的话,那你的品牌不可能成为全球成功的品牌。联想收购了IBM,Thinkpad在全球的效果就非常好,其实它应该把公司名改成Thinkpad公司。


我们该如何称呼你们的国家呢?是读Zhong Guo还是China呢?如果你的国家都能够忽略官方拼音的读法,你的公司为什么不可以呢?不要管你的中文名是什么,你至少要想出一个琅琅上口的英文名。


到此,我们谈了五项营销原则,有定位、对比、品类、聚焦,还有多品牌。有了这五个原则,我们才能成为成功的公司和品牌。



延伸阅读

如何为品牌锻造一把强有力的视觉锤?


01 “视觉锤”是怎么来的?


1980年,我爸爸写了一本书叫做《定位》,《定位》就成为有史以来有关营销最畅销的一本书,而且它甚至还革新了大家对营销的想法,实际上光在中国就已经售出了超过40万本,过去十年当中在中国发展得非常好,也体现了这个理论的有效性,但是我发现其实有一部分是缺掉的,是什么呢?


《定位》这本书完全是关于文字定位,但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语,视觉方面的信息也是跟词语同样重要,所以我写了《视觉锤》这本书作为补充,你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤(Visual Hammer),才能在消费者当中占据一席之地。


万宝路为什么能够成为一个香烟领导品牌呢?


在1953年问世之前,美国市场上有五大香烟品牌,消费人群中并不是男女均分的,男性当中有50%是烟民,女性只有20%是烟民,万宝路认为要想增长,就要去关注女性,当时的香烟品牌广告中,男性女性都出现在广告上。但实际上,真正的机会就在于对立(Opposite)。


也就是说,万宝路虽然在市场上投放男女都有的广告是合适的,但是在消费者心智中却不合适。想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”(Focus)的做法。它就像一把锋利的刀,进入到消费者心智当中。万宝路最终选择聚焦于男性,他们用了视觉锤这样一种方式,选用西部牛仔这样的视觉形象,传递男子气概的品牌信息。如今万宝路是全世界销量最高的香烟,并且销售额高出第二品牌130%。万宝路的西部牛仔形象就是我们所说的“视觉锤”的概念,它把语言真正的钉入到了消费者当中。


我们都是有心智的,大脑中的左脑和右脑有两个不同的功能。左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。当你听到一个词之后左脑立马就会理解,但是右脑需要将视觉转化成声音传到左脑,这个理解的过程需要更多的时间和精力。“听”和“看”传播的速度是不一样的。另外,右脑还是你的情感处理器。图像是充满情感的,一张小孩子的图像,如果我们用“baby”这个词替换上去,就没有那么多情感含量。再比如,人在看电影的时候会哭或笑,但是如果一个人在读书时,基本上不会有什么情感的表达,你很少看到有人在读书的时候一会哭一会笑。


因此,图像是充满情感的,即便是电影和书都写了同样的故事,人们的情感表达也是不一样的。左脑跟右脑是不一样的,这就是营销当中最为重要的可记忆性这一块。


红绿灯亮起,我看到了自然就停下,这里再次体现出了视觉锤的力量。如果黄灯亮起,你作为司机,脚立马就会移到刹车上;如果它变红,立马就会踏住刹车。可是如果红绿灯用文字来表示呢?文字传递的信息还是一样的——“行”,“注意”,“停”,但是这样就没有了效果,而且使用文字会发生混乱,会造成很多事故。


科罗娜(Corana)是一款工薪阶层啤酒,进军美国时,这个品牌有个关于视觉的点子特别好。进军美国后,他们在啤酒瓶上面加了一个酸橙的视觉形象,传达这个品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美国也有更多消费者选择了这种墨西哥食品。美国的柠檬很出名,而墨西哥的酸橙最有名,这也就展现了品牌的正宗性。科罗娜现已成为全球品牌——几年前我们和父亲在广州的一家餐厅吃饭,科罗娜就出现在菜单上面。


城市和国家也可以有自己的视觉锤,一些比较有名的场景画面就会让我们想到一些城市,比如纽约的女神像,罗马的竞技场,巴黎的埃菲尔铁塔,悉尼的歌剧院,日本的银座,莫斯科的红场,还有中国的长城。


02 什么是视觉锤,品牌为什么必须要有视觉锤?


我们一定要认识到,到底什么是视觉锤。似乎所有品牌都有自己的商标,但商标并不等于视觉锤。


全球有23个汽车品牌,可是,每年在市场上销售几十万元的汽车只有一辆车是有视觉锤的,那就是宝马。为什么这些汽车公司没有开发出自己的视觉锤呢?我觉得他们做了很多研究,有些研究也做得不错的,但有的研究也让你陷入麻烦。比如你去研究消费者买车的时候到底看中什么呢?你会发现他们什么都看中:可靠性、里程高、内饰好、可驾性也要好······消费者会告诉你什么功能都要。女性在寻找丈夫时,也希望他是十全十美的。


宝马曾做过这样一个广告,广告词里说他们什么功能都有,性能、驾驶性、油耗都非常好,十年当中它做广告什么都涵盖,也覆盖所有的消费者,但是他们并没有得到成功,在美国的欧洲进口车品牌中才排名第十一位。实际上,品牌不可能针对所有的消费者,声称自己什么都有,反而消费者记不住你。后来,宝马改变了策略,只留下了“可驾性”。语言锤子就是“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)”,这就是他们的语言钉,再用视觉锤钉入人们的心智,宝马如今已是全球卖得最好的奢侈品汽车。


你并不需要告诉消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个语言钉钉入人们的心智就可以了。可口可乐瓶子的轮廓就是用一个视觉锤把想法钉入了人们潜在的消费中,可口可乐是正宗可口可乐,它并没有用语言,而是用了视觉锤,就是我们所说的眼见为实。今天并不是所有可口可乐都用这个瓶子来销售,但是在所有的产品包装上,比如易拉罐,在瓶的广告上面,户外的广告上面,送货车上面,电话卡上面都能看到这样一个流线瓶的视觉锤,这就是他们的视觉锤的效果。


营销人员总是把重点放在语言上面,他们总是做PPT,说很多话,展示很多文字。但是我们一个公司要加入这样的视觉锤的话,会给它自己带来巨大的进步,你加入这样的视觉锤就能够把这样的想法钉入人们的心智。


比如,AFLAC(美国家庭人寿保险公司)曾经的品牌知名度只有12%,后来他们把鸭子加在自己的LOGO上面,在广告上面也用了这样的视觉效果,其知名度马上提高到94%。那么,为什么AFLAC会使用鸭子这样的图像呢?鸭子会说aflac(鸭子呀呀呀的声音与aflac发音相似),一般来说保险公司希望人们能记住自己的名字,让消费者主动来找自己。这样通过一个很简单的做法,就把他们的知名度从12%提高到94%,并且销售额也在稳步的提升。


03 开发视觉锤的七种方法


视觉非常重要,我们找到视觉锤是有多种方法的,今天我会讲几种方法,大家可以回去想一想,为自己的公司想一想,去开发出自己的视觉锤来影响人们的心智。


第一是形状(Shape),第二是颜色(Color),第三是产品(Product)本身,第四个是包装(Package),第五点是动态(Action),第六点是创始人(Founder),第七点是符号(Symbol)。这里我会给大家举例一一讲解。


1.形状(Shape)


TARGET是非常有名的零售商,就像沃尔玛一样,但它更时尚一点,它的符号视觉锤用在很多上面,比如店铺上面,袋子上面,甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤,它展示了TARGET自己的形象和定位,纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事,可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了,沃尔玛去年净利润是2.8%,TARGET去年是3.9%。


沃尔玛也是有自己的视觉锤的,可是要有一个沟通的效果才行,这个太阳花好像是随意画出来的图案,你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。


2.颜色(Color)


第二个方法是颜色。使用单一的颜色是能够推广效果的,我儿子特别喜欢麦当劳,黄色拱门的颜色就是它的符号,是非常容易记住的,对快餐店来说,大街上人们能不能很容易的认出你,一个颜色永远要比多多个颜色好一点。原来的苹果是左边的颜色看起来挺漂亮的,多种颜色,色彩斑斓,但是这不是我们的目标,我们的目标是提高可辨识度,白色就非常有辨识度,而且白色耳塞是单一颜色。


我们看国旗虽然用了很多种颜色,但是大家很容易搞混,你看上面的国旗是哪个国家呢,有荷兰,比利时,意大利的,但是所有这些国旗给我们的印象都不深。这三个国旗分别是以色列、日本和中国。你可以把颜色放在公司名字上面,颜色就是公司的名字,还可以把颜色放在产品上面,一旦有了这样一个独特的视觉锤,很容易生成公关的内容,比如这样的视觉可以用在广告上面,比如说视觉锤也能够让它的广告让人更容易记住,实际上视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。


3.产品(Product)


第三就是产品。有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士,它的视觉锤就是独一无二的表带,它也是第一款有独一无二表带的一款产品,但是可能有人会不同意我的说法,说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗,但是没事,它是第一款有这个表带的,这样已经占据了人们的心智。


PRIUS是丰田的一个新的品牌,为什么PRIUS能够主导市场呢?因为它有一个新的品牌,新的名称,而且它们还在视觉上看上去与众不同,甚至看上去有点奇怪,它就是希望有点与众不同。其实消费者也并不是真正想买一个混合动力型汽车,他们想买的只是看上去像混合动力型汽车的车就可以了,这样跟自己的邻居也可以展示说我们也是非常看中环保的等等,他们是希望其他人能够看到,他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车,他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。


4.包装(Package)


第四点是包装。有时候同样的产品,换了一个包装就会变得独一无二。比如Absolut Vodka(绝对伏特加)搞了一个独一无二的瓶子,比另外的一个市场主导品牌定价高65%,这样就打造了一个新的品类,你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智,它也成为了第二品牌。Perrier(巴黎水)也是欧洲的一个品牌,它的罐装水销售非常可观,在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。


另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒,时代啤酒捆绑销售了玻璃杯,它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号,就是它不是普通的玻璃杯,而是盛杯,所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌,其实美国啤酒市场竞争非常激烈,品牌也非常多,最终能够胜出就是因为视觉锤,使时代啤酒胜出了。


5.动态(Action)


第五点就是动态,如今充斥着电视,视频,互联网等,如果你是一个品牌的话,可以成功的用动态来做视觉锤。Heinz(亨氏)是做番茄酱的,他们自己定义为西部最慢的番茄酱,意思是你使用的时候它流得很慢,也就是说它是最稠的番茄酱,跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。


多芬的香皂里面是有四分之一乳液的,你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢?它做了一个广告,把四分之一乳液倒入香皂当中,他们实际上并不是这么来制造香皂的,但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中,成为香皂市场的第一品牌。


6.创始人(Founder)


第六个就是创始人。创始人本身也是可以成为视觉锤的,肯德基的视觉锤用的就是创始人,它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基,因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了,这里它的视觉锤就是它的创始人。


7.符号(Symbol)


第七个就是标识。有时,一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了,其实,任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。这是耐克的标识,提醒大家,这里也涉及到品类,耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌,和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比,有多少消费者真正能够在看到logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢,他们并没有打造新品类。


即便在宗教当中,基本所有宗教都有一个有效的视觉锤,比如基督教、犹太教、甚至是佛教也有。大部分的汽车都有它们的商标,比如本田、宝马、奔驰。奔驰的标志是很有效的,这就是它品牌的视觉锤,而且它们品牌也成功创立了新的品类——豪华车,你甚至还可以把它点亮,你只需要花差不多4780元人民币(550美元)就可以把你奔驰的标志亮起来。


你想要用标志来创造你的视觉锤的话,其实简单是更好的一个选择。奔驰或者苹果的标志都非常简洁。但是你把奔驰和凯迪拉克进行比较的话,你会发现凯迪拉克这个品牌标志太复杂了,新的凯迪拉克的logo好了一些,但是还不够简单,所以它作为视觉锤的话还没有那么有效。把2008年奥运会跟伦敦2012年奥运会作比较,北京是鸟巢,而伦敦的标志说都说不清楚。哪一个文字的概念能够在心智当中创造出一个图像呢?


首先我们得找到这个语言,然后要占据消费者的心智,找到视觉锤把语言钉钉到人们的心智,这样视觉锤就能够在人们的心智当中和品牌建立起不可分割的联系。


04 提炼“战斗口号”的5个技巧


今天再带给大家一个全新的概念Battlecry(战斗口号)。我们用视觉锤把语言钉打入人们的心智,而我们要赢得这场战争,还需要战斗口号来进一步推广我们的品牌。


我们的心智里面是没有语言只有声音的,大脑里有一千亿个神经元,神经元能理解这些声音,它们是连接在一起的,大脑如何理解这些声音呢?科学家们研究了虫子,虫子的大脑只有一点点大,那里面每个神经元都有23个连接,我们的大脑应该有2300亿声音的连接,因此声音非常重要。


我们要用声音来建立连接,确保我们能够记得住,带来灵感的战斗口号。我们看法国大革命的口号,能号召大家,知道为什么去革命,为什么去竞争,实际上这就是我们所说的自由、平等、博爱,这就是法国大革命的口号。消费者可以大声把它喊出来,这样可以在心智当中留下不可磨灭的印记。


这里有一些技巧能够帮助记住品牌:押韵,头韵,反转,重复和双关。如何用这些技巧来增强我们品牌在人们心目当中的效果?


押韵,比如咖啡,大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡,这个咖啡就把重点放在早餐。头韵,不光用在名字上,口号里面我们也可以用头韵。重复,比如说pizza,两片披萨是一片披萨的价格,它用了重复的方法也是让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。Fedex可以隔夜到达,它用的都是重复的音来加强人们的印象。还有反转,比如说一个硬汉,但是他知道如何做比较嫩的鸡肉,这就是硬汉(tough man)和嫩(tender)之间也是一个反转的效果。还有双关,比如说全球最有力的口号就是钻石恒久远,也是非常有效果,女性都用这样的口号来呼喊。


占据人们的心智你要用定位,接着,用视觉锤把语言钉钉入人们的心智,此外,你还要用战斗口号,确保这样的口号让消费者容易记住,跟别人去分享。


来源:华章管理



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