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“315的后遗”|盘点那些年走肾不走心的企业危机公关

JMUPUB2019-12-03 11:31:12

                     

3.15的后遗系列

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  3·15晚会结束不久,【饿了么】就被曝黑作坊一事在微博上投放毒气炸弹,一句忘记给央视续费引起各方议论。据此,你还会愿意在【饿了么】平台上订餐吗?和小编一起感受下3·15晚会过后的余温吧~



Q1:在头版发布7大举措的表决书?




Q2:饿了么CEO称确有失责之处?

Q3:行胜于言,我们在行动?






  315晚会曝光后饿了么官方微博敷衍式的反应和号称饿了么高管的“续费”一说引得一众哗然。次日,饿了么官方微博发出CEO张旭豪内部信回应央视315——《消除食品安全监管隐患,要快,要坚决,要见效果!》表明态度。晚会过后六天,饿了么终于拿出实际行动承担责任。


  在危机到来之际,第一时间做出反应,勇担责任,从容化解危机,避免不必要的负面影响是企业面对大面积曝光危机的黄金法则,然而纵观近年来315晚会曝光的企业,有些行业大咖非但没有在第一时间回应社会公众,反而回避问题,直到意识到严重性的严重性才开始采取弥补措施,结果不仅企业自身经营受损,也深深伤害了消费者的心。

  

  接下来,就和小编一起细数近年来影响范围较大的企业“走肾不走心”的危机公关案例吧~



12010年惠普蟑螂门事件


  2010年央视315晚会曝光了两款惠普笔记本电脑的质量问题,惠普公司对此的解释却是:中国学生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出,随即引起消费者愤怒,网友还创造了《蟑螂之歌》讥讽惠普。次日惠普虽在其官网上道歉但未对消费者的召回要求给予回应。



惠普在此事件中存在两点重大失误。



其一,对央视“公关”不足。许多中国大企业每年投巨资去央视做广告,目的不在提升知名度,而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下,当利益交换完成之后,媒体的舆论监督的公正必然受影响,这也是中国媒体环境的悲哀。


其二,对消费者过往的投诉重视不足。惠普服务外包式的方式过份依赖外部公司的做法,导致对终端监控不位,损害了惠普的金牌服务招牌。数以千计的消费投诉事件的累积,最终引发了重大危机事件爆发。

 

“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。作为一家成熟的跨国公司,惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅以处理危机,但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上,而忽视对自己内部建设以及消费者沟通的重视,这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必然。



22013年苹果公司:迟来的道歉


  2013年央视3•15晚会上,苹果手机被曝出在中国市场实施不同于国外的售后政策,涉嫌歧视中国消费者。当晚苹果公司通过@新浪科技 发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明,但并未正面回应此次曝光的问题。

 



以为避开舆论的风口浪尖就会相安无事



  随后,中国多家主流新闻媒体炮轰苹果公司。彼时,中国市场已经此外苹果公司最重要的市场之一,苹果公司却以其一贯高冷的态度应对此次问题。之后苹果大中华区业绩下滑,在晚会结束的两周时间里,苹果股价下跌了将近5%。人民日报再谈苹果售后歧视:六成公众认可度下降。苹果开始意识到事情远不会就这样结束,4月1日,苹果CEO蒂姆•库克(Tim Cook)发表了《致尊敬的中国消费者的一封信》,苹果公司才开始采取手段应对此次事件。


  苹果公司原以为避开舆论的风口浪尖就会相安无事,在危机产生的第一时间里没有正视问题,反而高冷地拒绝中国媒体的采访,挑战315的公信力,在危机愈演愈烈后,才在媒体和舆论的压力下发声道歉,导致在中国市场认可度的下降。虽然事后及时采取措施弥补,短时间内也难以磨灭苹果在中国消费者心目中的负面形象。

 


2014年尼康D600黑斑门事件


     央视2014年315晚会报道称,全国多位消费者发现新买的尼康D600拍摄照片后出现黑点。用户就此到尼康维修点进行过四五次清洗进灰,也无法解决问题。据悉,尼康在处理D600“黑斑门”事件时内外有别,据外媒报道,欧洲部分用户把机身内部进灰的D600相机送到服务站除尘后收到了全新的D610相机;而在法国,进灰D600换全新D610的代价也仅需要支付很小一笔费用;但是在中国,遭受D600进灰困扰的用户显然没能受到如此待遇,尼康在拖延一年之后给出的解决办法仅是免费清洁而已。(相关资料来自中国公关网)

 


 

拖延一年之后给出的解决办法

仅是免费清洁而已



 尼康在企业形象受损之时仍旧采取不够彻底的方法,不仅与依旧国外有别,还将事故原因归于雾霾,伤透了国内消费者的心,对企业形象造成了极大的负面影响。

 

  谈到315晚会许多企业唯恐避之不及,反应了当前市场经济的趋利性,企业上层管理工作不到位。对此,企业自身有必要自我反思,在危机来临之际,必须第一时间承担起责任,快速反应,组建危机处理小组,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态发展,将负面影响降到最低。拖延时间,对问题拒不回应,甚至推卸责任,只会给企业带来更大的负面影响,企业自身将为此付出更大的代价。



编辑:陈宝颖 吕晓艳 林萍娥 吴明娜

排版:陈明真

图片来源:网络