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消费者定价:定价权能交给消费者吗?

鹏飞的笔记本2019-06-28 00:42:38

概念:消费者定价
  价钱必须由商家来定吗?消费者就没有权利定价吗?当然有,而且,消费者定价,是自古就有的一种定价策略,叫做:拍卖。
  拍卖,是一种特殊的定价策略。这种策略中,蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。
 
延伸1:荷兰式拍卖
  在供小于求,也就是一物难求造成的卖方市场下,拍卖,可以帮助商家尽量缩小“消费者利余”。
  比如.你想出售一只迈克尔·乔丹的签名篮球,非常稀缺,所以想卖得越贵越好,也就是尽量缩小“消费者剩余”,怎么做呢?
  你可以试试:荷兰式拍卖。
  荷兰式拍卖,就是先从一个最高价开始,不断往下喊价,只要有人接受,就成交。这种拍卖法的好处是:价格从高往低,一旦落入消费者心理价位区间内的最上限,他就会购买,因为万一此时保守,侥幸等待更低价,商品就可能被别人买走。
 
延伸2:维克瑞拍卖
  著名经济学家威廉·给克瑞因为研究拍卖,在1996年获得了诺贝尔经济学奖。他还专门提出过一个著名的“维克瑞拍卖”法。
  比如你想把自己的房子卖了,7、8个人都想买。你怎么才能把房子卖出最高价呢?
  也许你觉得价高者得就好了吗,但问题是,大家都会很保守,故意不喊高价。这时候,你试一试,用“维克瑞拍卖”法。还是拍卖,最高出价者得房,但是,以次高价格付款。
  维克瑞说,在这种拍卖制度下,报低价不但不能赢得拍卖,还将让出高价者用你出的低价获得商品。所以,买房者会有更大的动机,报出高价,抢购你的房子。
 
升级:逆向拍卖
  在美国有个公司,叫Priceline。我今天飞到西雅图,约微软老友一起吃饭。西雅图的五星级酒店假设200美元一晚,我拿出手机用Priceline出价80美元要住,估计没人搭理我。
  没关系,我边吃边等,九点钟可能就有酒店搭理我了吗?还没有?继续等。
  酒店的房间,就是库存。这种库存和衣服不同,一旦过了半夜,就彻底清零了。所以,十点,它基本确定今晚有库存风险后,就可能接下我80美元住一晚的订单,至少比空在那里好。它决定晚上十点接单,旁边的酒店就想,我提前半小时行不行?他为了生意,可能九点半就接了。而另一家呢,可能九点钟就接了。
  你发现没有,我在西雅图一晚花多少钱住酒店,是我定的。Priceline把这种特殊的定价策略,起了个名字,叫“Name your own price"(客户定价),并在1998年就申请了专利,限制其他企业20年内不得使用相同模式。PriCeline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。
  这个看上去很神奇的Priceline模式,还可以用在别的地方吗?
  有一家叫ScoreBig的公司,就是帮助消费者用最低价格买到各种活动、比如演唱会的门票。据说,他们帮消费者平均节省40%的费用,但同时让活动上座率和收入都获得最大化收益。
  还有一家叫做Greentoe的公司,就是帮助消费者用最便宜的价格买到商品。比如佳能的相机均价550一600美元之间。你试试报价450美元看,还真的会有商家卖给你。
  Pirceline,ScoreBig,Greentoe这些公司的“消费者定价”的逻辑能够成立。都有一个大前提:商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票,一旦过了时间,库存彻底报废。这种“逆向拍卖”的本质,都是用一种特殊算法,把商品的库存压力,和消费者占便宜心理,用不影响正常售价的方式,巧妙地结合了起来。
 

 
小结:认识消费者定价
  消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。
  拍卖,就是在供小于求,一物难求,卖方主动的情况下,通过消费者竞标的方式,获得最高成交价的一种“消费者定价”策略,比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。
  逆向拍卖,就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下,通过商家竞标的方式,尽量用低价满足价格敏感者,实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。
  在有些城市,也有些商家,比如餐厅、小超市等,在进行一种“你随便吃,随便拿,最后请看着给钱”的商业试验。这些实验,据说有些获得了成功,有些最后关门歇业。本质上来说,“看着给钱”不是一种“消费者定价”的商业模式,更多是一种道德测验。
 
思考:
  消费者定价好玩吗?你敢于让你的消费者为你的商品定价吗?如果敢,你打算怎么做?
 
观点汇集:
  1、关于维克瑞拍卖有一个问题。比如一套房子进行拍卖,我作为竞标者预期价格500万之内买入。假设第一个竞拍者给出的价格是400万(在我预期之内),那我马上可以报价1亿,击败所有对手,最后以第二高的价格400万成交。在这个情况下卖方并不能实现利益最大化,这违背了拍卖的初衷。请帮忙解惑。
  很聪明的想法。规则之缝。所以,他们要限定每次报价的上涨幅度。

  复习:[笔记] 规则之缝/黄牛经济 (商业基础逻辑之四)
 
  2、曾试着委托拍卖公司做过一场拍卖,拍卖公司为了吸引人气,将拍品70%定为无底价拍卖,30%的定为有底价拍卖。结果无底价的都拍出去了,有赔有赚;有底价起拍的有部分流拍。
  总体下来,小赚。关键是能快速去库存,回笼资金,目的也达到了。
  用拍卖去库存,很好的尝试。
 
  3、国外还有个drop still you buy平台,商品根据时间不断的降价,直到被人买走。这个模式很有意思,你永远不知道价格在多少钱的时候就被人买走,越贪便宜越容易买不到东西。在你想比别人更快的时间就购买的话,其实就中了这个圈套了。
  这个平台,就靠这个模式能够快速的把库存清理掉,而且不需要降太多的价格。
 
  4、可以从供大于求和供小于求两方面划分:供大于求就是企业占定价权的弱势地位,所以多余库存逆向通过客户出的低价变现;供小于求就是企业占定价权的强势地位,所以通过拍卖或类似的形式将商品价格最大化。
 
  5、维克瑞拍卖法怎么感觉跟那个航空公司赔偿两位旅客的古董很像。两位旅客都有一个一样的古董,但托运的时候坏了,古董估价1-100元。这时两旅客一定会开价100,要求航空公司赔偿。
  于是航空公司规定:两位旅客分别给出1-100元古董赔偿价格,但是航空公司会取两者给出价格低的作为赔偿价格,并奖励出价低的旅客2元。这时两位精明的旅客都想拿到比对方多的赔偿金额,结果两人都出价1块钱。
 
  6、谷歌广告位的拍卖方式是:第二高价+1美分。官方公布的原因是为了避免广告中介刻意抬高价格。看完这篇文章后,我觉得原因可能不仅仅是这一个。
  维克瑞拍卖法。