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三星在中国怎么沦为一家1%的公司?

科技美学官方2020-06-29 16:56:21

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Strategy Analytics 的最新数据报告显示,2017 年第 4 季度三星的市场占有率仅为 0.8%,颇有要成为「第2个 1%」的架势。纵观 2017 年全年,三星在中国市场的占有率也仅为 2.1%。在鼎盛时期,2013 年的三星曾霸占超过 30% 的中国市场份额。

冰冻三尺非一日之寒,融化冰柱亦非一夜之功。三星究竟是如何成为「第二个 1%」的?

Note 7 错当救命稻草

在发布 Note 7 之前,三星已有市场份额下降的趋势。Strategy Analytics 数据显示,2015 年三星在中国市场份额已经只剩 7.6%,上年这一数字还是两位数。Note 7 的面世,原本是三星为遏制当时下滑的市场份额准备的王牌。

智者千虑必有一失,急于求成的三星,却在电池设计上犯了大错。接二连三的 Note 7 自燃事故,将这一代产品推入火坑,品牌也惹火上身。丢掉救命稻草的三星,从此陷入了长时间的低迷期。

爆炸门公关策略失败

Note 7 爆炸门是一个间断的过程,从开始到三星宣布召回所有的 Note 7,共持续近2个月。在第一起事件发生之后,已进入公关的黄金时段,三星非但没把握住,还犯下比产品设计更重大的错误。

先是国际版 Note 7 自燃,后来国行版 Note 7 自燃,三星首次仅召回国外用户手机,中国用户被排除在外,并承诺剩余手机不在问题机范围内,甚至面对国内用户的控诉称其是造谣。东窗事发,三星不断被打脸,最终迫不得已召回全球范围内所有的问题手机,彼时 Note 7 卖出 306 万台。随后3个月,三星才认真调查自燃的根本原因,到 2017 年 1 月三星正式公布调查结果并道歉,这场风波终于暂告一段落。

然而对于用户来说,道歉没有实际性作用,他们不需要知道自燃的原因,制定电池安全措施、重组零部件团队对于他们来说也没有任何帮助。

三星中途拒绝正视问题的态度和对中国用户的区别对待,是其品牌形象在中国消费者心中彻底崩塌的最主要原因。更要命的是同期发生萨德事件,三星与中国用户的关系雪上加霜。

用户认品牌,不认产品

尽管三星在之后的产品设计中采用更保守的方案,确保电池的安全,事实也证明当下的三星手机已不再是易燃易爆物品。但普通用户无法有直观感知,在他们了解到「三星手机是安全的」之前,就被品牌的公信力给拦下,用户心中的三星已经深深地与「爆炸」二字加上了烙印。

最新的 Galaxy S9 在中国市场遇冷便充分说明品牌公信力对于市场表现的影响大于产品的竞争力。三星急需加大品牌重塑的力度,挽回其在中国用户心中的形象。

有趣的是,三星手机虽然在国内不受待见,在全球市场仍然如日中天。TrendForce 的数据显示,2017 年三星在全球智能手机市场的占有率是 21.9%,位列全球第一。国内市场同全球市场对比之下,就显得国内市场尤其不平衡。

这可能与三星在国内外的不同努力程度有关。去年 10 月,三星同西班牙伊比利亚航空公司合作,为某一趟航班上的 200 名乘客送上最新的 Galaxy Note 8。以此表明三星手机已经从 Note 7 禁上飞机的条令中恢复过来。三星一边称高度重视中国市场,一边却只在国外做事件营销,让人不免感觉奇怪。

产品线策略保守

三星深知中国本土化的重要性,于是今年下足功夫。先是请来井柏然、朱亚文和华晨宇三位中国明星站台,再推出秒杀同级别的智能语音助手 Bixby,中国本地团队的调整结果得到行业的认可。但一成不变的产品策略还是让三星处于进退两难的地位。

国内的中低端机市场已经没有三星立足的空间,小米、OPPO、vivo等一众国内厂商将中低端市场全部瓜分,线下体验店和授权商如雨后春笋,遍布各大二三线城市。相应的,三星面向中低端市场推出的 C 系列已经半年未更新,在同期对手都在主打全面屏、AI 双摄的时候,三星丧失入场的机会。

安卓的同质化越来越严重,三星自家的高端机之间的界限也越来越模糊。S9 与 S9+,后期还有 Note 9,三星的这两条产品线定位一直很保守。而在同档位的机型中,三星高昂的定价在中国市场主打性价比的今天显得缺乏竞争力 。三星唯一的特色——曲面屏,因其屏幕的弯曲特性,也是仁者见仁智者见智了。

对于未来的 Note 9,三星需要一个充足的理由说服用户。

好消息是,大数据服务商 QuestMobile 最新的报告显示,2018 年第一季度三星在华市场份额有所回升,3.7% 的成绩让三星紧跟小米,位列第六位。前五名分别是苹果、OPPO、华为、vivo和小米,除了苹果,其余四家均为国产厂商。

「三星始终高度重视中国市场」,三星电子移动通信部门总裁高东真在 S9 发布会上说到。身处国内厂商厮杀的激烈环境,2018 年以来中国手机市场整体出货量下降的情况下,三星想要恢复品牌力量还任重而道远。单一季度在中国市场不到 1% 的占有率,让三星成为第二个 Windows Phone。

三星手握顶级芯片、屏幕、相机等核心元器件的研发和供应链资源,在全球手机市场上仍具有绝对的话语权,在中国并非没有机会反弹,当然前提是它能像它说的那样,重视中国市场。





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