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城市品牌如何塑造?全球城市竞争力项目主席眼中的四种范式

每日经济新闻2018-11-14 08:24:48

本文来自我的小伙伴城市进化论

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“塑造城市品牌,就是为了让一座城市的形象印在消费者、游客、企业,包括市民和城市管理者们的脑海里。就像巴黎不是只有牛角包,芝加哥不是只有堆场门,东京不是只有樱花,对这座城市满怀自豪的成都人来说,成都——也绝不单单只有熊猫。”


5月19日,在成都举办的“2018上市公司品牌价值与创新论坛”上,全球城市竞争力项目主席、经济学家、美国巴克内尔大学经济系教授彼得·卡尔·克罗索一语中的。


▲摄影 张建


作为研究城市竞争力的专家,克罗索教授长期致力于研究品牌价值在城市层面的实践与应用,并长期关注中国城市发展。他曾在联合国人居署、经合组织等多次发表文章,并与中国学者共同撰写《全球城市竞争力报告》等。


▲摄影 张建


对一座城市而言,品牌是一笔巨大的无形资产。那么,究竟该如何在全球竞争中抢得先机,又该如何运用自身的竞争力更好地帮助企业发展?克罗索教授在论坛上讲述了四个例子。


埃菲尔铁塔范式:

由城市地标到城市品牌


▲图片来源:摄图网


每当一提及巴黎,城叔脑中首先会蹦出“埃菲尔铁塔”几个字。然而,这种看似非常固定的大脑回路,背后其实有着一段城市品牌塑造的历史。


1871年的法国,是个以农业为主国家,最出名的是酒、芝士、海产品、艺术与音乐。同期,英国的造船、桥梁、蒸汽火车等技术已较为先进,而普鲁士则以制造业、重工业以及军火闻名。在这样的国际环境下,法国急切地想改变世界对自己的印象,打造一张“新名片”。


1889年,法国建筑师居斯塔夫·埃菲尔在巴黎世界博览会上提出构想,期望通过建造铁塔一举改变法国的对外形象。然而,当时法国的许多艺术家、音乐家、建筑师都反对建造,认为这个铁塔与巴黎辛辛苦苦打造起来的“艺术范儿”太不一致了。而实际上,埃菲尔铁塔的确没有什么实用价值,而且与法国自带的“仙气”有点不相匹配。


但不可否认的是,埃菲尔铁塔的落成向世界传递了这样一个信息——法国民族可以建造出这样一座复杂的工业钢结构塔,说明这个国家的工程、冶炼、制造等现代工业已经可以登上世界舞台了。法国制造业的公司也开始在国际市场中崭露头角,在汽车、火车、轮船等制造工业发力,并最终诞生了TGV(法国高速铁路系统)。


终于,埃菲尔铁塔在1964年被承认为法国巴黎地标。这一典型城市品牌效应带动起了数以百计的其他城市,纷纷开始研究城市品牌塑造这一课题。从埃菲尔铁塔的案例中,我们能看出政府的努力,通过设计一个地标建筑有效提振了民族企业的信心。


硅谷范式:

自下而上的城市品牌塑造


▲图片来源:摄图网


第二个在城市品牌塑造上的例子,是大家都熟知的硅谷。


实际上,硅谷并不是一个行政意义上的城市,而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿尔托、森尼维尔、库珀蒂诺和山景城等城市群组成。在1957年前苏联斯普特尼克卫星发射成功后,美国总统艾森豪威尔推动了当地一家叫做“费尔柴德”的半导体公司开始制造晶管体来大力发展航天事业。在此之后,惠普、斯坦福大学等等机构也在周边开始建立。晶管体的发明者William Shockley为了照顾自己年迈多病的母亲而搬到硅谷附近的帕洛阿尔托,这也促进了周边的相关产业发展。


此外,“硅谷”这个名字也不是政府想出来的,而是由当地的一家报纸于1971年首次提出,它非常形象地描绘出当地企业的主要业务——利用硅物质来制造半导体以及其他的电子设备硬件。后来,经过不断演变,新的产品、新的公司、新的产业在这片土地上不断崛起。


由此可见,硅谷的诞生是自下而上的过程,从个体企业到城市群再到整个地区。从一开始,硅谷所象征的就是高科技研发,生产组装环节是被排除在外的。


硅谷的城市品牌塑造,是由当地的公司与企业家的经营活动给这个地区打响了名号,受益于自身的区位的品牌优势,能够帮助他们与其他成功的公司相连接,同时吸引到最优的人才。从这个角度而言,个体公司的品牌与整个地区的品牌是密不可分的。


三角研究园范式:

自上而下的城市品牌塑造


▲图片来源:摄图网


第三个例子是来自于美国北卡罗来纳州的三角研究园。


20世纪50年代末期,北卡州的传统产业发展不佳。北卡罗来纳大学经济学教授奥斯伯特大胆提出设想,把北卡罗来纳大学、北卡罗来纳州立大学和杜克大学三所相邻的大学连接起来,利用三点支撑一个三角形平面用来做科学研究基地,把三所大学的人才集中起来,充分发挥他们的聪明才智,利用“地利人和”优势吸引政府、财团、公司、企业来此投资创办研究开发机构。


1955年,经北卡州长的同意,建立三角研究园的方案终于得以通过并得到了北卡大学校长的支持。而后又经过了几年的论证,终于在1959年,美国三角研究园应运而生,成为了全美乃至于全球最负盛名的高科技研究和开发中心之一。


这个占地约320平方公里的园区内,有超过200家研究机构入驻,雇员数量超过5万人。建成后的美国三角研究园由三角研究基金会管理,也体现出“集体创业”打造品牌这一过程。


在这个案例中,在三角区地区有实体机构落户、运作之前,有关于三角区的创意甚至是品牌就已经在诸如奥斯伯特教授、北卡大学、州政府层面逐渐形成了,完全是一场“自上而下”的成功策划。


成都范式:

绝不单单只有熊猫


▲摄影 张建


论坛上,克罗索教授的几个国外经典案例让城叔和许多听众获益匪浅。


而克罗索教授的思考远不止这些,当他把目光聚焦到今天中国的城市,又该如何准确塑造城市品牌呢?以本次论坛的举办地成都为例,应如何从巴黎、硅谷等成功案例中获取灵感,打造出自身独一无二的“成都范式”?


正如克罗索教授开篇所说,对这座城市满怀自豪的成都人来说,成都——绝不单单只有熊猫。那么,应该如何挖掘除熊猫以外的城市品牌呢?


克罗索教授认为,重点在于了解这座城市里的人的诉求。“我们应该更聚焦市民,毕竟他们才是最懂这片土地的人,而这个城市最终的发展目标也要依靠他们去实现。


▲摄影 张建


具体到成都,在克罗索教授看来,这座城市正站在通往成为一个“科研技术”城市的道路上。然而,在宣传城市形象时,成都还可以更有针对性一些。“比如,关于职工宿舍的宣传,它们为谁建造,是为拥有常青藤联盟和其他高等院校学位的8万7千名研发人员,还是为流水线工人?相对而言,硅谷和西雅图的高科技企业,会更侧重于宣传企业为高薪、高技能职工提供班车服务,接送员工往返于研发办公区和位于旧金山或者西雅图城区的舒适住宅区。如此画面,更有利于传递企业适宜工作、研发水平高的形象。”


最后,针对成都“创意城市”形象的塑造,克罗索教授还提出建议,他认为,关键是要顺其自然。“查尔斯·兰德利认为,如果一个城市想要打造‘创意城市’的形象,那它绝不能自称‘创意城市’,而要让他人根据你已取得的成就来作判断。这意味着你可以开展研究、帮助新公司申请专利、举办高级研讨会和会议等活动,让人们认识到成都是一个在学习、生活和工作等方面都有创意的城市。”


文字 | 李晃