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品牌•战略 | 品牌延伸的界限到底在哪里?

定位学会2019-07-02 01:55:54

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那些大跌眼镜的品牌延伸


前一段时间的“泸州老窖”延伸到香水事件,引起了轩然大波,批评、谩骂、调侃、讽刺的声音在网上蔓延,成为一个社会热点。



后来不久,当人们还没有忘记泸州老窖,可口可乐又闹出品牌延伸的新闻,用“可口可乐”做服装,让人们目瞪口呆。



不过,这都不算巅峰,最具戏剧性的是,杜蕾斯开了个快闪店,周末的时候冒出来给大家烤“杜蕾斯”牌香肠,让人们大跌眼镜,瞠目结舌。有网友调侃:我想知道这烤肠的规格,多长、多粗?



那么,为什么大家肆无忌惮地践踏自己的品牌?为什么明知道“红线”的存在,却故意去踩“红线”?这个问题值得我们深入思考。


品牌延伸的合理性


其实,上面几个案例有些是胡闹(如泸州老窖),有些是“搞事”(如杜蕾斯),确实成为反面教材。但这并不意味着品牌一点都不能延伸。


上世纪60年代,宝马是摩托车的代名词,但后来延伸到轿车、轿跑车和越野车,大获成功,成为全球销量最大的豪华车品牌;


上世纪90年代,伊利是冰淇淋的代名词,但后来延伸到奶粉和牛奶,甚至酸奶和奶酪,大获成功,把10个亿的企业做到了600亿;


这个世纪初,华为是交换机的代名词,但后来延伸到手机、平板电脑和笔记本电脑,去年手机销量突破1亿部,成为中国手机销量最大的品牌……


如果品牌一点都不能延伸的话,这些品牌的辉煌业绩又该怎么解释呢?所以,我的观点是:品牌是可以延伸的,但是必须有个边界,什么时候该延伸,什么时候不该延伸,需要有个衡量的尺度。


什么情况下可以延伸?


这个问题回答起来,越来越难了。因为,在大互联时代,我要说的那些可以延伸的条件逐渐在消失。所以,看一看就行了,不用当作未来延伸行动的参考。


首先,顾客完全不交叉时可以延伸。


比如,美赞臣在美国是药物品牌,但是在中国做婴儿奶粉非常成功。因为,美国的消费者和中国消费者基本不存在交叉,在中国用“美赞臣”这个品牌做婴儿奶粉,不会影响品牌认知问题。



其实,这样的案例还有很多。比如,曼秀雷敦在美国是女性护肤品品牌,但在中国恰恰男性护肤品卖得更好;早期的本田在日本是摩托车品牌,但在欧美国家却成为了汽车品牌;等等。


其次,顾客不在乎品牌内涵的时候可以延伸。


当一个市场处于卖方市场的时候,你可以延伸品牌。因为,那个时候的顾客,根本不在乎你的品牌代表什么,只在乎我能不能买得到。其实,宝马早期从摩托车成功延伸到轿车,就是因为那个时代的顾客提供的机会。现在的宝马也做摩托车、自行车和服饰等,但是能卖几个呢?尤其,宝马服饰根本卖不动。因为,时代变了,那个“想延伸就能延伸”的时代已经不存在了。


还有,不跟顾客直接打交道的产品可以延伸。


比如,惠普是打印机的代名词,但是惠普在医疗领域也做了不少产品,而且还挺成功的。为什么?因为,医疗器械对顾客而言根本接触不到,顾客就算到医院检查身体,也不关心用什么牌子的机器检查。所以,这种领域,其实不存在延伸和不延伸的问题。


最后,顾客知道“不是一家”可以延伸。


比如,顾客知道“长城葡萄酒”和“长城润滑油”不是一家、“统一方便面”和“统一润滑油”不是一家、“红星二锅头”和“红星奶粉”不是一家,所以他们的名字重了,不会影响顾客的购买。




不过,话要说回来,以上这四种情况存在的空间和可能性越来越少了。所以,对品牌延伸还是做一些规范和界限是有必要的。


品牌延伸漏斗


那么,一个品牌到底什么时候可以延伸到另一个品类?什么时候不行?我们给出一个品牌延伸漏斗,帮助大家把好延伸关。


这个漏斗可以分为三层:表层、中层和深层。下面逐一展开。


表层是消费场景。


你准备延伸过去的品类的消费场景与你品牌的消费场景是否一致?如果一致,可以考虑延伸。


举个例子。格力是空调的代名词。但是,格力能否延伸到风扇?我们认为可以。因为,消费场景是一样的,而且都是降温用的,所以可以用格力这个品牌做风扇。



但是,格力能否延伸到手机?我们认为不可以,因为消费场景不一样,也就是说,品牌是否延伸的第一关都过不了,如果你硬着头皮延伸过去,只能弊大于利。


中层是品牌认知。


你的品牌在市场上已经建立了一些认知,这个时候你要考虑,当你延伸到另一个品类的时候,是否与这些固有的认知相违背?如果不违背,可以考虑延伸;违背,就不能延伸。


比如,霸王洗发水做凉茶行不行?不行,因为在顾客的认知里,霸王是防脱洗发水的代名词,是“不能喝的东西”。在这种认知下,你非要用这个品牌做一个能喝的东西,是徒劳无功的,失败是必然的。


泸州老窖做香水,同样不会成功。原因也一样。因为做香水违背了“泸州老窖”在顾客心智中固有的认知“泸州老窖是酒,是喝到肚子里的”,而不是洒在衣服上的。


这个时候,有人可能会问:原来云南白药是做创可贴的,后来延伸去做牙膏,怎么成功了呢?



其实,你仔细研究会不难发现:在顾客的认知里,云南白药创可贴是有中药的创可贴,其的核心功能是止血,后来做的牙膏也是主打牙龈止血,强调配方中有中药成分,认知上并没有违和。另外,虽然牙膏是含在嘴里的东西,但并不是往肚子里咽的东西,所以,还是“外用”的范畴,认知上仍然不违和。所以,云南白药从创可贴可以延伸到牙膏,甚至可以延伸到其它膏药类产品或药物护肤品上。





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