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三星手机压货问题全面爆发 跟着三星不赚钱

CINNO2021-10-09 16:56:07

压货,卖不动,继续压货,还是卖不动,还要继续压货……源源不断的三星手机涌向渠道,像罩在头顶的巨大阴霾。一位三星手机渠道商人士坦承:从2013年8月开始,三星手机就陷入了难解的压货循环,现在是进退维谷,走一步看一步。以下是其自述。


压货问题全面爆发

三星手机大规模的集中压货是从2013年8月份note 3上市开始。当时note 3上市刚刚一个礼拜,市场价格下滑了将近500块。到了note 4和s5,价格下滑就更快了。可以说,2013年下半年开始,很多渠道在三星上面是赔了不少钱的,几乎是三星的每一个旗舰产品都没有挣钱。到了2014年,这种情况就更严重了,几乎是所有产品全线倒挂,不赚钱。到2014年2月份,长期压货造成的问题全面爆发。

三星期望按照自己的标准给渠道发货,渠道谈判的空间很小。第一个月向渠道压货下去的时候,渠道还都是接受的,压货压完了,渠道卖不动,三星还得压,就导致了渠道连续六个月的压货,严重伤害了渠道。

面对渠道商库存高企,三星也不是没有调整出货量,而是出货量的调整赶不上市场下滑的幅度。打个比方,第一个月提货10万台,只卖了5万台,等于压了5万台的货;第二个月提货5万台,只卖了2万台,剩下3万台也还是压货。

从note 4和s5的实际出货量来看,三星在销售不佳的情况下,也已经调整了自己对这两款旗舰产品的预期。相比较于note 3的出货量,note 4、s5下降了不止一半的出货量,但是即便是这样的销量,还是卖不动。譬如note 4第一批出货量,所有渠道总共才出了20万台,但还是卖不动。

既然卖不动,但我们渠道商还要不断的提货,因为三星的政策一环套一环,如果跟着它的节奏提货,你可能死得还不那么惨;如果不按照它的节奏提货,可能死得更惨。但是,按照它的节奏走呢,你会一步套一步,越套越深,套得你自己最后都不知道怎么解。我们现在只能活在这样的一个模式里。

比如上个月国代商按照三星手机2999元的零售价提货10万台,结果压了3万台,但是这个月市场零售价只能达到2500元。恰逢此时,三星给出了政策,譬如三星要求国代商先按这个月价格提完这个月的5万台货,才能对上个月压货给出每台300元的补偿。这样,国代商是提货还是不提货?不提货的话,剩下3万台货每台硬亏499元;提货的话,剩下3万台货每台可以少亏300元,但是仓库里又来了更大的一堆货,只能期待这个月的销量会好一点。


跟着三星不赚钱

2013年以前,由于三星手机能够给渠道商带来不错的利润,甚至有的国代商一半以上的销售额都来源于三星手机,三星手机一度是渠道商们争抢的对象。现在,渠道商跟着三星手机却不赚钱。

尽管各大市场调研机构给出的三星手机市场份额还不错,但是从渠道实际的出货量来讲,三星的下滑幅度比想象中的严重。渠道的出货量几乎每个月都在往下走,2014年10月三星的出货量总共160多万台,2013年同期三星的出货量是800多万台。到了2014年11月,三星的出货量是120万台。三星手机最高的时候,在中国的市场份额能够达到28%-30%,下滑到现在,从渠道这边来看,市场份额应该是10%左右。

对于渠道来说,销量下滑尚可接受,全线产品倒亏才是最致命的。做渠道也不是要求一个品牌的所有产品都赚钱,有的产品赚,有的产品亏,只要有一两款产品利润高,能够保证整个品牌赚钱,这都是正常的、可以接受的。比如说小米,给渠道的返利一部手机只有十几块钱,但是渠道拿的货有一部分可以溢价卖出去,一般溢价在几十块钱到数百块钱不等,整体来说,渠道是可以从小米手机赚到钱的。除此之外,小米销量大,薄利多销,渠道商既能聚集人气,平台的流水也能上去。同样,华为的许多款产品都能溢价十多块钱出售,Mate 7甚至溢价高达1000元,别人想买还买不到。可是,三星没有一款产品是赚钱的,有一些甚至还亏损不少。

三星手机又没有给出具有吸引力的保价政策。它是按照时间进行价保,四个星期之内,三星手机若调整出货价,三星会补偿给渠道商。打个比方,三星手机出货价是2999元,四个星期之内,市场价降到2500元,但三星手机出货价还是2999元,三星是不给渠道商价保的,必须是三星手机自己降低了出货价才有价保。超过四个星期,三星手机调低出货价,也是没有价保的。三星这种和国产手机不同的定价策略和价保政策,让我们渠道商感到很被动。

三星的产品一般要卖一年,它的定价模式是高出成本价许多,然后一路不断调价,打个比方,某款产品的成本是1600元,那三星定的零售价可能是2999元,预估三个月后调价为2500元,再三个月以后调到2200元,收尾的时候调1999元,最终三星还是赚钱的。国产机的玩法却是一开始就算好要卖到某一个销量,然后精准定一个略高于成本的价格尽量多销,譬如定价是1799元,卖到50万台,成本就是1600元能赚钱;卖到100万台,成本就是1500元赚大钱。卖到三个月,国产机出清掉所有的货,开始干下一个产品。它的下一个产品或许就是改了个屏幕尺寸、UI设计,但价格还是1799元,同样受用户欢迎。

一个事物往下走的时候,其他指标都会一路下滑。现在,我们的感觉是三星政策多变,譬如销售奖励,一会儿是“sell in”奖励,一会儿是“sell out”奖励,有时候承诺的补贴也要扯皮、不愿意兑现。以前和三星做生意,渠道商还是很安心的,整个品牌总能赚到钱。不会像现在这样提心吊胆。

想舍“舍不得”

面对销量下滑,三星从2014年下半年就开始想方设法进行调整。一方面是不断调低出货量,给渠道商清理库存的时间;一方面是构思渠道改革,将渠道下沉到省级FD平台。

FD模式(Fullfillment Distribute)是省代和直供模式的折中,即手机厂商在省级设代理商,代理商只负责搭建资金、物流平台,不负责开发下一级客户,由三星直接与零售商对接。简单说,FD平台商就类似于一个中转站,主要利润不是来自手机分销的差价,而是来自手机厂商给予的服务费和返点。诺基亚被业内认为是运作FD模式的鼻祖,不过后期因渠道体系利益纷争、价格混乱不得不停止了FD模式。

或许是考虑到了与国代商的长期合作关系,从2014年9月开始,三星手机的负责人就渠道变革的相关事宜与国代商进行了沟通。但所谓的沟通就是三星手机中国区的负责人来到我们公司,向公司负责人告知三星要搞FD模式,也没有说具体要怎么搞。

去年九、十月份沟通之后,三星将中国市场分为31个省、65大区域,面向全国招标FD平台商。11月底开始正式竞标,12月12-15日,各个地方陆陆续续开标,确定好了最后的渠道布局。

从招标结果来看,65个平台大多是本省的地方代理商中标,几个国代各拿了几个省份,其中国代商普天太力拿得最多,中了11个省份,爱施德和天音差不多,都是5个左右。

渠道商在FD模式下腾挪的空间有限,利润也不高。2011年以前,三星几乎完全依靠国代商来销售所有的手机产品。当时,三星给了国代商很大的市场定价权,国代商的高层也很容易接触到三星电子出口部的高层,与之进行市场沟通,双方度过了一段蜜月期。2011年之后,三星手机转变渠道策略,开始施行“平台+直供”模式,开拓的直供客户达到1200家左右,对国代商的分销造成了不小的冲击,但国代商转为平台依然能够有一定的分销市场。现在,三星手机改走FD模式,等于是完全抢走了国代商的分销生意。国代商在中标的省里分别成立一家子公司与三星合作,实际上运作模式与以前的架构有很大区别,成本大大提高,利润空间又有限,对于国代商来说是不小的打击。

现在,对于三星手机,国代商是想舍而不能舍。想舍是因为压货、不赚钱,加上渠道政策调整;不能舍是考虑到一旦三星重新崛起,还有合作的机会,毕竟三星能够为国代商带来的收入是其他国产手机无法比拟的。以华为、三星为例,现在华为手机的均价只有1000元左右,三星手机的均价是2000-2500元,它们给国代商的返点都是3%-4%,那么卖一台三星等于卖三台华为。某国代商与华为的合作一年约100多亿元,与三星的合作一年可能是200-300亿元,若没有压货,卖三星手机对国代商还是划算一些。

渠道商从内心深处仍然希望未来还能够跟着三星手机赚钱,仍然相信三星是一个能量巨大的公司,基于其垂直全产业链以及多年积累的经验,肯定不会走上诺基亚、摩托罗拉的老路。与其他国外手机厂商相比较,三星没那么固执。诺基亚败是败在了对塞班系统的坚持,摩托罗拉败是败在了外观设计长期坚持2005年前的样式不符合日渐变化的审美观。但是,我相信三星一定会改变,最终走到自己适合的路上。



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