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毒舌电影粉丝2000万,合伙人赵铮说,背后只做了一件事 || 创新

无冕财经2021-10-12 16:30:07

赵铮说“审美升级是栽树,消费升级就是摘果”,毒舌电影到底是如何对用户进行审美升级的?它给消费升级领域的创业者带来了什么样的启示?


“干死烂片”,毒舌电影就靠这四个字,在消费升级的道路上越走越远。

 

成立仅两年的毒舌电影,堪称内容创业者的楷模,这个以提供电影评论和推荐为主的爆款自媒体,通过持续推荐好电影,提高用户审美,已拥有2000万粉丝,估值超3亿元,创始人团队来自于网易、《东方早报》、《看电影》等媒体。

 

在由无冕财经主办的2017中国生活创新峰会上,《毒舌电影》合伙人赵铮从创业者的角度出发,认为在消费升级的时代背景下,文化产业的创业者应先打好审美升级的战斗,做高品质的内容,在持续地帮助用户升级审美习惯后,消费升级就会变的水到渠成。

 

赵铮在2017中国生活创新峰会上演讲。

 

赵铮以《毒舌电影》目前的发展状况为例,认为打好审美升级的战斗最关键的环节,反而是看上去最平实的“保持稳定”。

 

以下由无冕财经根据赵峥现场演讲整理

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在自媒体里,“毒舌电影”的“毒舌”这两个字,我们自豪地讲,是叫得挺响亮的,以至于后来很多同行,都在用这两个字闯荡江湖。我们能把这两个字叫响,是因为我们讲的东西的确很毒舌。从一开始到现在,针对电影行业非常多的文章,我们也坚持做到毒舌这两个字。但“毒舌”只针对烂片,我们为什么要吐嘈丑?是因为要告诉大家,什么是美。

 

干死烂片、审美升级


做这个PPT的时候,我们公司的小伙伴用了一个抖机灵的计算方法,告诉大家一句话——看一部烂片就是在浪费生命。其实,即便不抖机灵,我们也可以从大家日常的生活中,更朴实地得出类似的结论——移动互联网不断发展,大家现在被手机、各种APP影响,时间被切割得非常碎。而看电影,是一件需要花费两个小时左右,沉浸式投入的事情(你很难再找到太多其他同类事情)。就现在这种超级碎片化的生活中,静下心专注做一件事情,变得越来越难得,所以,大家就知道为什么我们说,看一部烂片,变得越来越浪费生命了。


 

毒舌电影成立后,一直坚持“干死烂片说真话”的口号,现在我们对于干死烂片这个定义有新变化,毒舌电影发展到现在,有了自己APP,小程序。当我们做得更大、更冷静、更加产品化的时候,干死烂片,其实变成了帮大家屏蔽烂片,虽然是同样一件事情,但我们希望这件事情做得更加工具化。

 

我们坚持毒舌干死烂片的态度,用两年的时间,给大家传递很多好片子的审美观点,帮助很多用户,在好好看电影这个事情上,建立一套方法论和审美体系,这个是让我个人挺激动的小成就,甚至比我们迅速积累了两千多万粉丝用户还让人激动。

 

我们为什么看重审美升级的事情?谈起消费升级,可能很多人会认为,这是因为大家的收入水平和消费能力的提高带来的。但其实,另一方面,我觉得有一半是因为来自于社交媒体和自媒体时代,信息渠道越来越多了,信息量越来越大,对于消费品的描述,也越来越立体丰富。以前,判断一个消费品的真伪、性价比已经很不容易了,但现在,会有很多信息从全方位告诉我们,某一类消费品里面,什么是更好的,或者更加美好的。


 

最初的淘宝,教会大家如何比价,如何找到性价比最优,但现在,像“什么值得买,小红书,毒舌电影,差评,黎贝卡,最黑科技,网易严选”这些产品,以及淘宝们自身的迭代,都是在教大家如何提高自己的对于消费品全方位立体的审美能力。说白了,就是我们这些内容生产者花时间去对比、评测、拆解、论证,来换取用户用最少的时间,选择最优的商品。这,就是我们定义的审美升级。

 

我们可能用几十个小时,帮用户从十几部春节档的大片里面,筛选出哪些是值得看的,并且告诉大家,这些影片为什么值得看,哪些角度甚至哪些桥段是值得看的,同时,我们还会告诉大家,哪些影片去了绝对是浪费时间的,以及为什么?我们用几十个人、几十个小时,换取到的是用户们花十几分钟,就可以很清晰地判断,把电影票的钱以及两小时观影时间花在哪里,只有这么做,才会让用户在一个特别急、信息量特别大的时代里面,能够找到更加精准的产品。

 

审美升级是栽、消费升级是摘

 

做一个比喻:如果把培养用户的审美升级比做栽树,那消费升级就是在这棵树生根发芽开花结果之后,摘下树上的果实。毒舌电影用了两、三年的时间来栽树——我们做过用户调研,两年前,我们的不少用户是有少量所谓大片上映时,才会跟风式的去观影,一年也去不了几次,但最近的一次调研数据显示:毒舌电影的用户,平均每个月去会两次电影院。另一个数据变化更大:目前毒舌电影的用户中,只有27%的人每周看片量低于三部,这和两年前相比,增长速度非常快。


用户对毒舌电影的反馈较好。 


在毒舌电影的文章下面,越来越多用户会出现这样的评论:“以前只知道烂片烂,现在终于知道为什么和怎样烂了”,“现在看电影,不由自主地去看演员的微表情”,这是因为我们在文章中告诉大家演技派的人以及怎样去看演员的表情。

 

我们去年不止一篇的500万+阅读量的爆款文章是介绍纪录片,这在我们创立初期,是不可想象的。大家最开始习惯看的还是商业片,我们做到后来,有人逐渐接受艺术电影、小众电影、大量美国B级片,再到后面,我们发现纪录片,也会有非常多的用户去看和评论的。

 

有一次,我们在北京和上海做了24小时的观影活动,就是从第一天凌晨放映第二天的凌晨,全部都是毒舌电影精选出来的优质冷门影片,这次活动我们一共提供了100多个座位,有两千多人到场,其中有7个人是从头看到尾的,24小时没有离场,除了上洗手间。

 

 

不久之后,我们又了一次做这样的观影活动,前一次活动的那7个用户中,有几个又来到现场,其中一位小朋友,大概在18岁左右。我们和他聊,他说,这两年多一直在看毒舌电影,篇篇不落。从一个之前不懂电影的人,变成一个对好片如数家珍的狂热发烧友,就在这次观影活动的前三天,他还接到了北京电影学院的复试通知书。

 

后来,我们把这样的观影活动固化到每周,在全国搞,并且开始售票,一开始我们对售票这个事情很忧郁——谁会为一些在网上能找到资源的影片买单呢?但后来收集上来的用户反馈让我们完全放了心,大部分用户告诉我们,他们完全不介意收费以及是否有商业色彩,他们最在意的是,毒舌电影给大家安排放映什么片子,虽然这些片子在互联网上都可以看到,如果让用户自己到互联网上去找的话,可能花一年时间都不一定找得到这个片子来看。

 

所以说,毒舌电影在逐渐改变用户的审美习惯,给用户带来更高的审美要求,无论是从电影本身审美,还是从观影时各种环境、现场状况、以及在观影活动中他们想获得的增值的东西,都是在消费这个产品的时候得到的提升。

 

我刚才说,如果和用户一起把审美提升是栽树的话,消费升级就是摘果子,我们曾经有一部在西班牙的塞巴斯蒂安获奖的影片,回国后拿了龙标(放映许可)但从传统的市场来看,不会有院线愿意给这种没名气的小众电影排片的。毒舌电影尝试为这部片子做了一次众筹的观影,覆盖了50个城市,一共放映了65场,两天之内全部销售完。

 

 

这次众筹,我们为这部低成本的电影实现了单日单场35万票房,听起来不高对吧,但是第一,它是小成本,35万已经实现利润了;第二,这仅仅是单日单场;第三,如果这个电影没有在精准化的,有审美升级的用户里面做众筹,这部电影在票房上面是0收入的。但毒舌电影通过反向众筹实现了收入和利润。

 

审美升级之仗怎么打?

 

对于毒舌电影来讲,怎么让大家的审美持续地升级?我觉得最关键的,也是最朴实的事情就是稳定。

 

 

首先是质量的稳定,我们说内容创业,短期的生意一定是爆款,我做一个爆款,10万+,20万+,50万+,但是长期来看,想实现培养用户的审美升级,甚至做成对整个行业都有影响的事业的话,只能靠稳定。

 

所以毒舌电影有一点和其他大部分自媒体不太一样的地方,就是我们每天的3篇文章,产自30多个编辑,他们分工非常细,有人提到“毒舌体”,现在很多自媒体也在用我们的写作方法和话术,比如说我们会在最合适的地方放一些图和表情包,甚至我们这一幅图和表情包,一些电影的截图,这些事情都是由一个编辑专业做的,我们把这个分得非常细。

 

我是传统媒体出身的,我很自豪的一点是,毒舌电影的内容团队分工甚至细过传统媒体,在报纸杂志或者电视,也都不会出现30个人只全力完成三篇稿件的情况。所以说,我们每天的内容出产是非常稳定的。

 

第二个,我们的节奏也超级稳定,很多自媒体、内容创业者,会因为自己的感性,或者其他因素,停更断更,这个很正常,但对于我们来讲,我们希望可以持续不断地带领用户们有一个持续的审美升级,就需要用更大的决心和投入,让它保持足够的稳定。

 

第三个更加重要,是初心的稳定,最开始做这件事情的时候,我们觉得自己做的就是简单地向大家传递审美。但现在,自媒体要实现盈利,最初都是靠广告,我们也不例外。但我最自豪的一点是,虽然我们的广告收入挺高的,但从第一天到今天,毒舌电影一条行业广告都没有接过,因为只有这样,我们才能离用户更近,我们只有做到稳定,才能持续地霸占朋友圈,才能在审美升级的道路上持续输出能量。所以我们觉得,在很多利益摆在眼前的今天,我们还可以坚持初心的稳定,是打好审美升级这一仗的基础,也是最原始,从最开始创立初期到现在的基础业务的基石。

 

 

除了稳定性之外,毒舌电影在新业务上,也是在根据审美升级带动消费升级这个主题进行探索。下游的探索模式就是我们在和点播院线合作,依靠审美口味做排片,大家可能不知道电影院的排片有潜规则,经常是片方给院线的返点谁多就排片最多,未必是依靠用户口碑。所以我们春节档的十几部电影里面,毒舌电影只有一部半。

 

我们和点播院线合作时,排片交给我们,交给有观影能力,有提炼审美价值的毒舌电影,我们的影评人进行排片,可以帮用户找到质量很高,但是平时不一定听说过的,因为平常大家听到的,一般是院线片,更多拼的是宣发的能力,而我们给大家找到的即便是十几年前的老片,一定也是保证大家喜欢看,有品质的影片。

 

上游我们把握用户的审美口味,做高品质的内容。刚才我讲过的反向众筹的片子就是毒舌参与制作的,因为我们对用户口碑掌握比较清楚,所以我们才能把众筹做到那么高。

 

国家广电总局电影局局长张宏森曾在多个场合正面评价《毒舌电影》的内容和立场,他说:“毒舌有‘毒舌’的道理。虽题目不好听,但毒舌分析的在理。大家都说毒舌很毒,其毒已经伤害创作、市场和观众,反之又想,毒如砒霜也能入药,还可提供特别诊治。良药总是苦口,干戈会化玉帛,如果电影创作提供出优质牛黄,自然就会解毒。宁愿相信毒舌之毒是一种辛辣的建设性,是一副口感不爽的猛药。”

 

 

最后,总结一句:用户越懂得如何欣赏,企业单位产能也就越高,行业亦如是。我相信这句话在很多的行业都是通用的,在消费升级这个时代也都是通用的。

(文章由无冕财经记者翁榕涛整理。)



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