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让微软亲口服软的苹果营销 三星们到底差在哪儿?

全球IT聚焦网2021-04-03 12:48:58


来源:腾讯科技

作者: 樊佳彤


“Stay hungry , Stay foolish.”


乔布斯的千金名句相信你早就耳熟能详。网络上对这句话的翻译有诸多不同版本:“求知若饥,虚心若愚”、“保持渴望,固执愚见”、“存志,守拙”……


但有聊君认为,这句话最好的翻译还是直译——保持饥饿,保持愚蠢。


缘何说起,让我们暂且先卖个小关子。先来聊聊不久前微软向苹果“服软”的事。


前两天,微软营销高管在Convergence大会上展示了下面这张图表,也许能让我们找到微软服软的原因。




虽然不能将这张图一窥全貌,但我们依旧可以通过圆圈的大小得知苹果产品(黄色)、谷歌产品(紫色)、微软产品(蓝色)用户数量的多少(圆越大则越多)、以及各个产品之间的联系与连带效应(使用某一款产品的用户会使用另一款产品 );箭头的距离代表联系的紧密程度,越近说明产品间的联系越紧密,连带效应也越强。


这张图直观地表述了一个不争的事实:微软坐拥Windows用户这一最大的用户群,但却依旧不是最赚钱的,产品间关联性较差,在营收方面被苹果远远甩在后面,也没有带来好的口碑。


反过来说,苹果在没有最多用户数量支持的情况下,用其紧密的产品联系性与连带效应把微软“四两拨千斤”了一把。借助独特的产品文化与营销手段,苹果让消费者们形成了一种宗教式的狂热,让昂贵的产品对消费者形成了难以抗拒的魔力。


苹果怎样做营销?


苹果的营销可谓真真意义上的“一条龙”。从每个环节再到该完成该环节所具备的所有细节,都是它施以精心编排的舞台。


一场盛宴:发布会


每年的苹果发布会都会吸引全球媒体和粉丝前往旧金山“朝圣”,从颇具创意、耐人寻味的邀请函,再到发布会当天的惊喜连连,苹果总是能够在新品发布前把人们的胃口吊得足够长。



iPhone 6及Apple Watch发布会邀请函



iPad 2发布会邀请函


或许是因为苹果在发布会形式上的成功,之后包括很多国内厂商在内的科技公司也全部采用了这种风格。




无论是乔布斯还是库克,发布会上他们的声音代表着苹果“改变世界”的决心。




一台“扬声器”:声势团队


我们似乎经常能够看到这样的新闻:iPhone成为美国某特种部队的随身交互工具;某专业体育训练机构将iPad作为面向专业运动员的训练、记录界面进行普及;某个在App Store上架的专业高尔夫游戏登上高尔夫杂志等。


这些所谓“官方合作”的达成都要归功于苹果声势营销团队的功劳。在他们的推动作用下,那些尚未上市的苹果新设备都会公开出现在电视节目中,或是出现在人们喜爱的明星手中。借助节目与明星的影响力,人们对苹果新品的期待就会自然而然提高。



2014年初,好莱坞著名影星威尔·史密斯在“今夜秀”中用iPad创作音乐


一个精彩的瞬间:电视广告


毋庸置疑,苹果的广告是绝对精彩的。


在这个短短几十秒的广告中,我们可以看到在苹果的创意、主题、应用,当然还有唯美的画面和悦耳的音乐,这些使你全方位感受到产品所带来的扑面而来的冲击力,从而激发你的购买欲望。而且最重要的:所见即所得,你拿到手中的产品,与广告中的演示效果没有任何区别。



视频:姜文姜武配音的iPhone 6/Plus广告


一种模式:“饥饿”营销


在如今的智能设备市场,饥饿营销模式早已经见怪不怪。但能够让消费者频频买账的也许只有苹果这一家。


苹果 “每次给予一点点”这一招在满足了消费者对于产品期待的同时,也给自己留出了更加充足的可持续发展空间,能够继续有足够的“助跑时间”,为下一次的飞跃做足准备。



新款MacBook在性能与外形上刷新了多个指标。但相信今后苹果也一定会对“只有一个接口”的设计作出改进,只不过不是现在。


一种文案:“专业”词汇灌输


苹果的文案一直是优秀的。


他们深知语言传播能够影响消费者的认知。在最近的一次发布会上,库克介绍Apple Watch文案的措辞就相当“考究”:它是我们“迄今为止”创造出来的最为“个性化”的设备。解读其中的信息,我们便能理解其中的意思——Apple Watch是苹果首款可穿戴产品,也是该公司首度进军时尚行业的尝试。事实上,库克在苹果春季发布会上对Apple Watch长达一个半小时的展示过程中一次也没有使用“可穿戴”这个词。



用一张图表现库克在春季发布会时的用词频率


不同于乔布斯时代的发布会,现今苹果发布会上的产品介绍或是广告文案上所采用的字眼更加的“接地气”,也更具有“煽动性”。例如“新”、“更多”、“世界”、“难以置信”、“不同”等等。在春季发布会上,库克使用各种形式的“难以置信”多达18次,而对各种形式的“漂亮(beautiful)”使用次数达到了8次,他所常用的词很少与产品的功能有直接关系,通常只是一些针对设备激发情感性质的形容词。


一些简短的、具有“洗脑”功能的词语的出现,也让你在你的感官中对这个新产品产生一定的认同。



每一代iPhone的广告语都蕴含着深远的意义


它们和苹果差在哪儿?


想超越或成为苹果的公司有很多。“苹果能否复制”的问题也已经被人研究了千百次,但却一直了无定论。


可以确定的是,离用户太远,最终很容易被用户忘记,营销的价值绝对不能低估。刚刚出任HTC首席执行官的王雪红在谈到面临的困局时都如此说,“营销做得很差,非常不好”。


但是所谓的营销不是一味地砸钱,在保证优良的工业设计和品质之上,还要把自己打造成“体验性品牌”,让消费者产生必须去拥有它的冲动,这正是苹果营销的最大杀手锏。


苹果前CEO约翰•史考利日前在CNET的专访中谈到过,即使三星的宣传无所不在,影响力也不能击败苹果。去年前9个月,三星在美国市场上花费的手机营销费用比苹果多了15%,也推出了新的旗舰机型,但苹果的市场份额依然取得了增长,销量也超过了三星。三星营销缺乏的也正是这样一种精髓。


最后,再让我们再谈一谈乔布斯的那句话:“保持饥饿,保持愚蠢”。这句话除了能够体现乔布斯的“求知若渴,虚怀若谷”,或许放在他们的营销策略上也完全适用:


消费者们,请保持对我们产品的需求(饥饿),保持对我们产品的狂热(愚蠢),大方地掏出你们腰包吧。

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