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商业视角 | 三星手机在华落败:自食其果,失去中国消费者情感认同

北丰商学2019-05-29 09:39:09

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三星作为世界手机行业的霸主,在全球范围内的销量一向都是所向披靡。从各项数据来看,甚至是苹果都难当其风头,销量是国产华为、小米的两三倍是常事。毫无疑问,三星帝国在全球还是很受追捧的。


都说外来的和尚好念经,可三星却不是这么回事。这么一位不可一世的世界霸主,却在中国惨遭滑铁卢,销量连遭暴跌。可能没有人能想到去年三星手机在中国大陆市场销量竟然只有1000多万台。


无论是市场数据、用户认可,还是品牌声量等方面,三星这一外来的机皇在中国可以说是混得一年不如一年,为什么受世界追捧的三星唯独在中国吃了闭门羹呢?


其实造成中国消费者对三星手机厌恶的,有韩国政府执意部署萨德系统的外部因素,但根本性因素是长期以来三星对中国消费者的漠视和歧视造成的情感障碍。



食苦果,致断崖式的销量


说到三星的滑铁卢,还要看看这两年的销量。不少人不相信三星去年在中国市场只有1000多万台出货量,但数据是不会撒谎。


从2002年正式进入中国市场以来,三星早年曾一度超过诺基亚、摩托罗拉等当时的巨头。2013年第二季度,更是迎来了它在中国市场的巅峰时期,那时候,三星手机在中国的市场份额接近20%,也就是说,你每遇见5个人就有一个是用的三星产品。


但随着以小米、华为等一众国产互联网手机品牌在开始崛起,众多品牌受到冲击,三星也未能幸免。


根据IHS Technology给出的数据榜单显示,从2014年开始,三星在中国市场就出现了下滑,但出货量仍以5840万台排在第二位。


不过,2015年中国智能手机市场货量前5为小米、华为、苹果、vivo、OPPO。也就是从这里开始,三星手机在中国市场被挤出了前茅,最终以3810万台的出货量告终,同比下滑了35%,但这才只是刚刚开始。


到了2016年上半年,三星手机交出的成绩单仍然不理想。于是各种分析将希望寄予三星Note7,准备让它带动销量回暖。然而没想到的是,等来的则是惊天一炸。这一事件无疑成了三星抹不去的痛,也很大程度上使其在中国市场一去不复返。


在“Note 7事件”后,三星在第一时间召回了在分布在世界各地的Note 7手机,但唯独对中国“特殊照顾”。


三星当时的解释是,中国市场中的部分Note7采用了不同的电池供应商,因此没有质量问题,但后来的事实证明并非如此。虽然三星事后针对此事对中国用户进行了道歉,但是大家已经对三星打上了负面标签。


中国消费者协会都公开表示,三星“召回风波”中的做法是缺乏对中国消费者的尊重。


东施效颦还是灵丹妙药?


进入2018年,三星祭出重整中国市场三部曲,调整高管,推出新旗舰GalaxyS9/S9+,请来当红明星井柏然代言,希望实现自我救赎。


然而,明星代言不是市场的灵丹妙药。三星请井柏然代言,并非革命性创举,而是迫于中国市场现状,借鉴其他竞争对手采取的东施效颦之举,难以产生对症下药、妙手回春的奇效。


步步高系的OV(OPPO、vivo)在这两年里迅速崛起,强大的销售渠道和泛娱乐化的路线确实居功至伟。但三星与OV的情况不一样。OV是新品牌,需要借助明星扩大知名度,提升销量。三星是一个国际性大企业,品牌妇孺皆知,产品质量和体验出类拔萃。即使在中国遭遇了滑铁卢,但在全球市场,三星还是世界第一。


三星手机在中国的问题不在于请不请明星代言、请谁来代言。如果三星不能认识到问题根源,并作出针对性改变,所有努力产生的效果就可能适得其反,与初衷背道而驰。


如今,尝到苦果的三星虽然在极力讨好中国市场,甚至推出的Galaxy系列都最先适配Bixby中文版。但曾经给中国用户留下的伤口并没有被遗忘,因此中国消费者对此并不买账。


症结在负面情绪的累积


在全球手机市场稳坐头把交椅的三星,在中国市场已经被边缘化,彻底沦陷了。据最新市场统计数据,目前,三星手机在中国的市场份额已经不足1%,排名第12。三星手机已经成为一个不折不扣的三流品牌。


让三星坐卧不安的是,这种没落趋势仍然在加速,并没有因为三星的努力而有所改变。在中国市场的这种败落,恐怕三星在全球其他市场都没有遇到过。 


三星手机在中国滞销,不是由于品牌不强,不是由于产品不好。一开始,三星手机在中国市场并不是如此疲软和不堪,甚至做过3年带头大哥。出现这种像过山车一样的裂变,凸显了中国消费者对这个品牌在感情上从喜欢到厌弃的质变。


中国消费者是一个爱憎分明的群体,情感是决定消费者购买行为的关键因素。日系家电和日系汽车在中国从盛到衰的经历也是因为如此。三星手机在中国市场不受待见,症结只能归结于感情,才能解释清楚。


造成中国消费者对三星手机厌恶的,有韩国政府执意部署萨德系统的外部因素,但根本性因素是长期以来三星对中国消费者的漠视和歧视造成的情感障碍——在中国市场,三星把一手好牌打得稀烂。


对三星这种感情态度的剧变,又以三星旗舰机Note 7爆炸为分水岭。之前,三星手机在中国以售后态度差饱受诟病,完成了负面评价的量变积累,而三星Note 7爆炸将这种负面情绪引爆,完成了质变。


Note 7爆炸后,三星对中国市场采取的地域性歧视、对发生在中国的Note 7爆炸推卸责任,称是竞争对手在操纵,污蔑消费者是为了赔偿。同时,三星在经销商会议上要求中国区高管下跪等一系列言行,强烈刺激了中国消费者那根敏感和脆弱的神经。


从那以后,三星手机在华销售一落千丈,至今缓不过气来。中国消费者对三星这种厌恶感已经根深蒂固。要重新赢得中国消费者,三星需要重塑企业文化,真心把中国消费者当作上帝,改变傲慢与偏见,做到接地气。


其次,三星在中国市场连年衰落,那么空出来的份额自然会有“替补”顶上。华为、小米、OPPO、VIVO等国产机中的佼佼者,早就虎视眈眈,无论是技术、质量还是品牌,都逐渐得到了大众的认可,经过此事件,当然也就牢牢占据了三星空出的市场份额。


当然,三星作为“机皇”,产品肯定是不差的,但是因为各种原因,三星手机想要在中国市场改变“叫好不叫座”的局面可能还需要付出很多努力。


来源丨法治周末、网络


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